אדידס צומחת בלי להסתמך על הנחות - הביגוד מוביל את המכירות

מנכ"ל אדידס, ביורן גולדן, שם דגש על מוצרי ריצה, כדורגל ואימונים, לצד התאמה מהירה למגמות אופנה בשווקים המקומיים. לפי החברה, האסטרטגיה מאפשרת לה למכור רבים ממוצריה במחיר מלא, בניגוד למתחרות כמו נייקי, שנאלצות להסתמך על הנחות.

בתחום הביגוד נהנתה החברה מצמיחה דו-ספרתית חזקה במותג Originals ובמוצרי הכדורגל, שהביקוש להם התחזק גם סביב המונדיאל. נוסף על כך, באדידס זיהו עלייה בהתעניינות בפריטים אופנתיים יותר, ובהם בגדי קורדרוי וז'קטים מזמש ומסאטן.

במונחים גיאוגרפיים, החברה רשמה צמיחה דו-ספרתית בשווקים רבים, והמכירות בסין רבתי ובצפון אמריקה היו חזקות מהצפוי. באירופה, לעומת זאת, ההכנסות ירדו ב-4%, בין היתר בשל חולשה במכירות הסיטונאיות.

ענף מוצרי הספורט עדיין מתמודד עם חששות המשקיעים בנוגע להשפעת המכסים, לחולשה באמון הצרכנים ולדעיכת הביקוש שהזניק את שוק הסניקרס לאחר מגפת הקורונה. באדידס מודים כי פעילות נעלי הלייף סטייל ממשיכה לסבול מעודפי מלאי ומהנחות, אך מעריכים שהלחץ בתחום ייחלש.

כדי לצמצם את הצורך בהורדת מחירים, החברה נזהרת בהיקף הנעליים שהיא מספקת לשוק. לצד זאת, היא ממשיכה ליהנות מביקוש לדגמי Superstar בעיצוב רטרו ולגרסאות חדשות של סמבה, ובהן דגמים בהשראת נעלי בלט ודגמים עם שרוכים כפולים.

כתבה קשורה

נייקי מאכזבת בהכנסות ומודיעה על פיטורים; המניה נופלת

לקריאת הכתבה

התוצאות הראשוניות שאדידס פרסמה בשבוע שעבר הצביעו על רבעון חזק במכירות וברווח, אך חלק מהביצועים נתמך בהחזרי מכסים בארה"ב בהיקף של כ-200 מיליון אירו, כ-223 מיליון דולר, שנרשמו במהלך התקופה.

לאחר שהגדילה את פעילות השיווק סביב המונדיאל, החברה חזרה לרמות הוצאה רגילות בתחום. ברבעון הבא היא מתכננת להשקיע מחדש כ-100 מיליון אירו ביוזמות שנועדו לשפר את המינוף התפעולי, כלומר את יכולתה להפיק רווח מהפעילות העסקית.