ישראל במקום האחרון במדד מותגי המדינות (NBI) לשנת 2024, הנחשב לאחד המדדים המשמעותיים ביותר להערכת התדמית הגלובלית של מדינות. הסקר, שנערך בקרב 40,000 משתתפים מ-20 מדינות המייצגות כ-70% מאוכלוסיית העולם, מציג תמונה מדאיגה: ישראל נתפסת בעולם כמדינה "רעילה", וממוקמת לצד מדינות בעלות כלכלה חלשה ותדמית שלילית.
לפי המדד, ישראל איבדה את הלגיטימציה שלה בעיני הקהילה הבינלאומית. במיוחד מדאיגים ציוניה הנמוכים בקרב דור ה-Z, אשר מסמן אותה כמדינה לא רצויה כמעט בכל היבט. כמו כן, מחקר המדד מצביע על חרם דה-פקטו על מוצרים ישראליים, דבר שמסכן את יצוא המדינה. המותג "Made in Israel" סובל מירידה חדה במעמדו, דבר שעשוי להשפיע על הכלכלה הישראלית בטווח הארוך.
מיזם Brand IL, אשר פועל לשיפור תדמית ישראל, מתכוון לגייס קרן בהיקף של 100 מיליון דולר לשינוי המגמה. הקרן תפעל במודל של מוסד פיננסי לפיתוח, ותשלב הון ממשלתי, עסקי ופילנתרופי. המטרה היא להשקיע בקהילות צעירים במדינות יעד וליצור גישה חדשה שתפתח שווקים חדשים לטכנולוגיות ולמוצרים ישראליים.
מוטי שרף, מייסד המיזם, התייחס לממצאים וציין כי מדובר בכישלון מוחלט של ההסברה הישראלית. לדבריו, יש הכרח לאמץ מודלים חדשניים למיתוג ישראל, בדומה לאלו שהופעלו בהצלחה במדינות אחרות כמו דרום קוריאה וסינגפור.
