פסק דין שניתן אתמול בארה"ב מהווה תפנית דרמטית בנוגע לפעילותה של חברת גוגל בתחום טכנולוגיות הפרסום באינטרנט. שופטת בית המשפט הפדרלי בוירג'יניה, לאוני ברינקמה, קבעה כי גוגל החזיקה באופן בלתי חוקי במונופול בשני שווקים חשובים – שרתי פרסום עבור מפרסמים (Publisher Ad Servers) וזירות פרסום דיגיטליות (Ad Exchanges).
במרכז הפסיקה עומדת קביעה של השופטת לאוני ברינקמה שלפיה גוגל ניצלה את שליטתה בזירות הפרסום המקוונות ובמערכות שרתי המודעות כדי לחסום תחרות, לקשור בין מוצרים ולהקטין את חופש הבחירה של שותפיה העסקיים – במיוחד בעלי אתרים ויוצרי תוכן. ההתנהלות הזאת, לפי הפסיקה, לא רק פגעה במתחרים אלא גם חתרה תחת עקרונות השוק החופשי ופגעה באיכות ובנגישות של המידע לצרכנים.
כחלק מהתביעה שהובילה מחלקת המשפטים האמריקאית בשיתוף מדינות רבות, נטען שגוגל ביססה את מעמדה באמצעות רכישת מתחרים, קביעת תקנים טכנולוגיים שמקנים לה בלעדיות, ואילוץ שותפיה להשתמש במערכת שלמה מתוצרתה. כך, למשל, פרסום באמצעות Google Ad Exchange חייב שימוש בשרתי Google Ad Manager – קשר כפוי שצמצם את החופש המסחרי של אלפי אתרים.
השופטת אמנם דחתה את הטענה שלפיה גוגל מחזיקה במונופול גם בתחום רשתות הפרסום עבור מפרסמים, אך פסק הדין הכולל נחשב להישג משמעותי לממשל. מעבר לכך, הפסיקה מספקת ביסוס משפטי למהלך הבא שמבקש משרד המשפטים – לחייב את גוגל למכור את Google Ad Manager או חלקים ממנו. מדובר בהחלטה דרמטית שעלולה לפרק את אחד ממקורות ההכנסה המרכזיים של החברה.
סגנית הנשיאה לענייני רגולציה של גוגל, לי-אן מולולנד, הבהירה כי החברה תערער על ההחלטה והציגה את עמדת גוגל לפיה ההצלחה נובעת מבחירה חופשית של לקוחות ולא מכפייה. "אנחנו מתמודדים מול תחרות נרחבת, כולל מצד אמזון, קומקאסט ועוד", אמרה.
אך כפי שמבהירים מספר כלכלנים, גם אם ההכנסות הכספיות של גוגל לא ייפגעו בטווח המיידי, עצם קביעת המונופוליות החוקית עשויה להשפיע על הערכות שווי, תחזיות עסקיות והערכת סיכונים של המשקיעים בענף כולו. כבר לאחר פרסום הפסיקה ירדו מניות החברה ב-1.4%.
גם בזירה הפוליטית נרשמה תגובה מהירה. הסנאטורית איימי קלובושאר כינתה את ההחלטה "ניצחון חשוב לצרכנים ולשוק החופשי", בעוד התובעת הכללית פמלה בונדי הדגישה את חשיבות הפסיקה לשמירה על חופש הביטוי בעידן הדיגיטלי. מבחינת הממשל – מדובר באיתות חד משמעי לתעשיית ההייטק כולה, המבהיר כי גם ענקיות כמו גוגל לא חסינות מביקורת רגולטורית מבנית.
ההקשר הרחב יותר מצביע על תופעה הולכת ומתחזקת: חזרה להתערבות ממשלתית רחבת היקף מול ריכוזי שליטה של חברות דיגיטליות. התביעות המקבילות נגד אפל, אמזון ומטא, כולן בנושאים שונים אך דומים במהותם, מלמדות כי הפסיקה נגד גוגל עשויה להפוך למודל ולתמריץ רגולטורי נוסף. גם באירופה נבחנת האפשרות לכפות על גוגל למכור את מערכת זירת הפרסום.
