האיחוד האירופי פרסם אזהרה חריגה נגד חברת האופנה הסינית שיין, בעקבות שורת ממצאים המצביעים על הפרות של חוקי הגנת הצרכן ב-27 מדינות האיחוד. בהודעה שפורסמה אתמול נמסר כי החברה חשודה בהצגת הנחות פיקטיביות, שימוש בטכניקות מכירה מטעות והסתרת מידע מהותי מהצרכנים. שיין נדרשת להשיב לטענות תוך חודש – אחרת עלולה להיקנס בסכומים שיכולים להגיע למיליוני אירו. על פי הערכות, היקף המכירות של שיין באירופה עומד על מיליארדי אירו בשנה.
שיין, שהוקמה בסין והפכה בשנים האחרונות לשחקנית מרכזית בזירת האופנה המהירה, נהנית מפופולריות עצומה באירופה – בעיקר בקרב צעירים המחפשים בגדים זולים ונגישים באינטרנט. בניית המותג סביב תדמית "טרנדית" נתמכת באסטרטגיה שיווקית אגרסיבית הכוללת מחירים נמוכים, שיתופי פעולה עם משפיענים והנחות קבועות לכאורה.
שיין משנה אסטרטגיה בעקבות המכסים – הספקים הקטנים נדחקים החוצה
לפי דברי מייקל מקגראת, הנציב המשפטי של האיחוד, החקירה – שנערכה בשיתוף עם רשויות צרכנות ממדינות שונות – העלתה כי האתר מציג הנחות המבוססות על מחירים לא אותנטיים. מחירים "קודמים" שהופיעו לצד המחיר הנוכחי לא שיקפו תמחור שהיה בפועל, ולעיתים אף לא הוצעו כלל לציבור – בניגוד לדרישות הדין האירופי.
עוד נחשפו באתר טכניקות שיווקיות הנחשבות ל"מכירה מלחיצה", כמו טיימרים המדגישים כאילו המבצע עומד להסתיים בתוך שעות, הודעות על מלאי מוגבל, או התראות בזמן אמת על מספר קונים פוטנציאליים – כל אלו יוצרים תחושת דחיפות מלאכותית המעודדת רכישה נמהרת ומערערת את שיקול הדעת של הצרכן.
בנוסף, החקירה מצאה שימוש מטעה בתוויות "ירוקות", כאשר מוצרים הוצגו כ"אקולוגיים", "ממוחזרים" או "ידידותיים לסביבה" – מבלי לציין תקנים מוסמכים או נתונים מהימנים. באירופה, הצגת תכונות סביבתיות דורשת ביסוס עובדתי, והיעדרו נחשב ל-Greenwashing – הצגת מצג שווא סביבתי.
עוד התגלה כי פרטי יצירת הקשר עם החברה מוסתרים או מוצגים באופן חלקי בלבד, דבר המונע מהצרכן לממש זכויות בסיסיות כמו החזרת מוצרים, הגשת תלונות או קבלת שירות. דרישה זו לשקיפות מחייבת במיוחד עבור חברות שאינן מבוססות באיחוד.
לבסוף, עלו חשדות לכך שביקורות הגולשים באתר מוצגות באופן מטעה – למשל באמצעות הדגשת ביקורות חיוביות בלבד, ללא גילוי בנוגע לאופן הסינון, המקור או אפשרות לתמרוץ. האיחוד דורש מהחברה להבהיר האם מדובר בביקורות אותנטיות והאם נכתבו בתמורה כלשהי.
שיין מסרה בתגובה כי היא "פועלת בשיתוף פעולה עם הרשויות באירופה" וכי היא מחויבת "לספק חוויית קנייה בטוחה ואמינה". עוד נמסר כי בכוונתה להמשיך בדיאלוג עם נציבות האיחוד ולפעול בהתאם לדרישות החוק.
זו אינה הפעם הראשונה שבה החברה עומדת במרכז ביקורת חריפה. בכתבה שפורסמה בינואר על ידי רשת BBC, נחשפו תנאי עבודה חמורים אצל קבלני משנה, כולל שבועות עבודה של 75 שעות – הפרה של חוקי עבודה גם לפי התקנות הסיניות.
במקביל, ועדת פרלמנט בריטית ביקרה את החברה על "התעלמות מכוונת" משאלות הנוגעות למקורות הכותנה – נושא הנוגע לחשש מהפרות זכויות אדם במחוזות כמו שינג'יאנג.
עמדת האיחוד האירופי מול שיין עשויה להוות תקדים רגולטורי משמעותי מול חברות סיניות נוספות הפועלות בשוק האירופי – לא רק בתחום האופנה. קביעת קנסות על בסיס היקף המכירות בפועל עשויה להפוך את האכיפה ליעילה יותר, לעומת העבר שבו חסרו כלים ישימים למאבק בהטעיית צרכנים בזירה הדיגיטלית.
האיחוד מבהיר כי החוק תקף גם כלפי חברות שאינן מבוססות באירופה אך מוכרות לצרכנים בתחומו – יישום נרחב של הכללים צפוי להשפיע גם על ענקיות כמו Temu, AliExpress ודומיהן.
