מכסי טראמפ: זמן לספר את הסיפור הישראלי

המכסים העצומים שהטיל טראמפ ממשיכים לעורר סערה בשווקים ובכלכלות העולם. בזמן שבירושלים מקווים לקבל הנחה על הטלת המכס של 17%, חברות ישראליות מנסות ללמוד איך הגזרה תשפיע עליהן באופן ישיר ורוחבי. לצד זאת, קיים אתגר תקשורתי מורכב לא פחות מזה הכלכלי. הדרך שבה חברות יבחרו לתקשר את המציאות החדשה לבעלי העניין שלהן, עשויה לקבוע את יכולתן לשרוד ואף לצמוח בתקופה הקרובה.

אחד השלבים הראשונים בניתוח משברים תקשורתיים הוא לזהות מי הם קהלי היעד ואיך מעצבים עבורם מסרים בהתאם. המשקיעים מחפשים שקיפות ותכנית פעולה להתמודדות עם הירידה הצפויה ברווחיות; הלקוחות האמריקאים זקוקים להסבר משכנע מדוע המוצר הישראלי עדיין שווה את המחיר הגבוה; והעובדים מחפשים ביטחון תעסוקתי. מול כל אחד מהקהלים האלה נדרשת אסטרטגיית תקשורת מתאימה.

לעומת גישות מסורתיות של הסתגרות ומזעור נזקים,  דווקא כאן יש הזדמנות למעבר לתקשורת פרואקטיבית, ששמה במרכז את "סיפור הערך" הישראלי. במקום תקשורת המבוססת על ספין ומניפולציות, חברות ישראליות צריכות להתמקד בהצגת הערך האמיתי והמוחשי שהן מביאות לשוק. בעידן של מאבקי סחר עולמיים, הערך  של המוצר – איכותו, חדשנותו, והתועלת שהוא מביא ללקוח – הופך להיות המפתח להצלחה.

לדוגמה, חברת תרופות ישראלית שתאמץ נרטיב של "שיפור הבריאות והחיים של אמריקאים" במקום "תרופות יעילות במחיר משתלם", תוכל לעקוף את שיח המחיר שנכפה עליה על-ידי המכסים החדשים. או למשל, יצרני מכשור אלקטרוני יכולים להתמקד בנרטיב של "טכנולוגיה ישראלית חדשנית"- דרך שמבליטה את התרומה של טכנולוגיית העלית הישראלית ליכולות האמריקאיות. אך חשוב להדגיש – זה לא רק עניין של מסגור רטורי, אלא של הדגשת התועלת האמיתית שהמוצר מביא, והפיכת הערך המוסף למוחשי וברור לכל בעלי העניין.

חברות מצליחות בעידן הנוכחי נדרשות ליצירת "תקשורת רב-ערוצית" שפונה במקביל לכל בעלי העניין. זוהי אסטרטגיה שונה מהותית מיחסי ציבור מסורתיים. במקום לשלוח הודעה לעיתונות ולקוות לסיקור, הארגונים העסקיים חייבים לפתח מערך תוכן עשיר הכולל וובינרים למשקיעים, דו"חות ערך משותף ללקוחות אמריקאים, ותקשורת פנים-ארגונית שקופה ומעצימה.

יתרה מכך, בעידן שבו ציוץ של טראמפ יכול לשנות מדיניות בן-לילה, תוכניות תקשורת חייבות להיות גמישות ולהשתנות בהתאם להתפתחויות. יש לבנות "תרחישי תקשורת" מוכנים מראש למגוון התפתחויות אפשריות, ממדיניות מכסים נוספת ועד להקלות פוטנציאליות.

לחברות ישראליות יש יתרון מובנה ביכולת החדשנות והאלתור, ועכשיו הזמן להפעיל אותה גם בזירת התקשורת. במקום להסתפק בשאלה "מה נאמר?", עליהן לשאול "איך נשנה את השיח?". למשל, כיצד ניתן להפוך דיון על מחירים גבוהים יותר לדיון על תרומה לכלכלה האמריקאית? כיצד נמנף את ההקשר הגיאופוליטי הייחודי של ישראל במזרח התיכון כיתרון עסקי בשוק האמריקאי?

הגישה התקשורתית המנצחת היא זו המחברת בין אופן הנגשת המידע לבין איכות המוצר עצמו. חברות שישכילו להתאים את התקשורת שלהן כך שתשקף באופן אותנטי את הערך האמיתי שהן מציעות, ידעו להתמודד טוב יותר עם אתגר המכסים. זו אינה רק שאלה של מה לומר, אלא של מה באמת יש לחברה להציע.

האתגר הנוכחי הוא הזדמנות להוכיח שהתקשורת היא לא רק כלי שיווקי, אלא נכס אסטרטגי של ממש. בעולם עסקי המשתנה במהירות, לא רק המוצר והמחיר קובעים את ההצלחה, אלא גם – ואולי בעיקר – היכולת להנגיש את הערך האמיתי של המוצר בצורה מדויקת, אמינה ואפקטיבית לכל קהלי היעד הרלוונטיים.

הכותב הוא יועץ תקשורת, סמנכ"ל בקרמר דוידוביץ' אסטרטגיה ותקשורת