השבועות האחרונים הביאו רגע שלא האמנו שנראה שוב: החטופים חזרו. בעיניים של עם מותש, זה היה רגע של חסד – נשימה ראשונה אחרי חודשים ארוכים של חרדה, כאב וחוסר ודאות. אבל מי שחושב שכאן מסתיימת המערכה – טועה. דווקא עכשיו, כשהמצלמות עוברות מעוטף עזה אל תוך הרצועה, מתחילה מערכה חדשה: המערכה על התודעה.
מה שייקבע מעתה איננו רק תדמית, אלא יחסים, כלכלה ודיפלומטיה. הדרך שבה תוצג ישראל בשבועות הקרובים תשפיע על מערכות היחסים הבינלאומיות, על הסכמי סחר עתידיים, ועל היכולת להמשיך ולהרחיב את הסכמי אברהם. במקביל, מדינות כמו קטאר וטורקיה כבר מתייצבות בחזית “שיקום עזה” – מהלך שמעניק להן לא רק מעמד מדיני, אלא גם כוח לעצב את הסיפור ההיסטורי של הלחימה. ככל שהן יכתיבו את הנרטיב הזה, כך תגבר הסכנה שהעולם יאמצו, וישראל תיתפס לא כמדינה שהגנה על עצמה – אלא כמי שפעלה בעוצמה מופרזת.
ישראל איננה יכולה להרשות לעצמה לנהל את ההסברה באלתורים. יש לה דוברים, יש לה קמפיינים, אבל אין לה הנהגה הסברתית אחת, מקצועית, שתוביל קו ברור ואחיד. הגיע הזמן להבין שהסברה איננה קמפיין תגובתי – אלא משאב לאומי אסטרטגי. בדיוק כפי שמונה גורם ייעודי לניהול המשא ומתן על החזרת החטופים, כך יש למנות דמות בכירה ומנוסה שתוביל את מערך ההסברה הישראלי: אדם אחד, עם סמכות, אחריות וכלים לנהל את הסיפור של ישראל בעולם.
אותו מערך הסברה חדש חייב לדעת גם מה לא לעשות. אסור להמשיך ולהתבסס על סרטוני הזוועה מה־7 באוקטובר. העולם מתקשה לצפות, והזיכרון שלו קצר. כשהחטופים בבית ועזה חרבה – התמונות האלה כבר לא מספרות את הסיפור הנכון. ההסברה צריכה לעבור מהצגת הזוועה לשימור האנושיות: לספר את סיפורי החיים של מי שחזרו, כמו אלי שרעבי ואליה כהן, להראות את השיקום, את החוסן, את התקווה. אלה הסיפורים שמצליחים לגעת גם במי שלא מכיר אותנו – והם אלה שיכולים להחזיר לישראל את האנושיות שאבדה לה בתודעה העולמית.
בפועל, ההסברה בישראל נותרה מקצוע צדדי. במשך שנים היא נשענה על יוזמות אזרחיות מתחלפות, דוברים מתנדבים ופרויקטים זמניים – אבל מדינה לא יכולה לבנות על רצונם הטוב של אזרחיה. מולם פועלת כיום מערכת תעמולה פרו־פלסטינית משומנת, שמפעילה אלפי יוצרים ברשתות החברתיות, תוקפת כל קול שתומך בישראל ומצליחה לעצב את השיח העולמי במיומנות של מותג בינלאומי.
בזירות כמו טיקטוק ואינסטגרם, מתקיימת מדי יום מלחמה על התודעה – לייבים ישירים מעזה צוברים מאות אלפי צפיות בזמן אמת, בזמן שישראל נעדרת מהשיח או מגיבה באיחור. ללא מערך הסברה ממשלתי מתואם ומגובה, כל אותם אזרחים ישראלים שניסו לשמש “דוברים מטעם עצמם” יישארו לבד, ובסוף גם ירימו ידיים.
ולכן, ישראל צריכה להתייחס להסברה לא כאל “עוד כלי תקשורתי”, אלא כאל לב־ליבה של המערכה על מעמדה בעולם. במדינה שאין בה דמות רשמית מקבילה ל“דוברת הבית הלבן”, הגיעה העת למנות אחת – שתישא באחריות כוללת על המסר, על השפה, ועל האמון.
כי אם אנחנו לא נכתוב את הסיפור שלנו, מישהו אחר כבר כותב אותו במקומנו – וזה עלול להיות מי שכבר מתכנן למחוק אותנו מהפרק הבא.
הכותבת היא יועצת אסטרטגית לשיווק וקהילות, מומחית לניהול מוניטין ולבניית זהות ארגונית, ומרצה לתקשורת ומנהיגות
