חברת X, שבבעלות אילון מאסק, הגישה תביעה מורחבת לבית המשפט הפדרלי בטקסס, ובכך הרחיבה את הסכסוך המשפטי שלה עם מספר חברות ענק, בטענה כי הן היו חלק מקנוניה נרחבת שהובילה לחרם פרסומי בלתי חוקי על הפלטפורמה מיד לאחר שרכש אותה מאסק בנובמבר 2022. התביעה החדשה לא רק כללה את החברות ששמותיהן היו בתביעה הקודמת, כמו CVS ופלטפורמת הסטרימינג Twitch, אלא הוסיפה גם שמות חדשים שהיו חלק מהתהליך המורכב. בין הנתבעות החדשות ניתן למצוא מותגים בינלאומיים כמו לגו, נסטלה, טייסון פודס, אבוט, קולגייט-פלמוליב, פינטרסט ושל אינטרנשיונל.
הסיפור של חרם הפרסום מתחיל עם החשש שעלה בקרב הפדרציה העולמית של המפרסמים (WFA), גוף המאגד מפרסמים מהגדולים בעולם, כי X תסטה מסטנדרטים של בטיחות מותגים שהיו נהוגים עד אז בפלטפורמות החברתיות. מדובר בסטנדרטים שנקבעו על ידי ארגון GARM (הברית הגלובלית למדיה אחראית), ארגון שאותו היה מחויבים המפרסמים השונים לעמוד בו. גופי פרסום גדולים, שהיו חלק מ-GARM, חששו כי לאחר רכישת הפלטפורמה על ידי מאסק, השינויים שיבוצעו במדיניות הפלטפורמה יפגעו בטוהר המותגים ויתירו תכנים שאינם עונים על דרישות הבטיחות שלהם.
לאחר הרכישה, טוענת X, הצעד הראשון של המפרסמים היה לעצור את רכישת המודעות בפלטפורמה, ומספר מפרסמים שמרו על הימנעות מוחלטת מלהשקיע בפרסום. בנוסף, מספר חברות אחרות שמו לב לשינויים במדיניות המודעות של X והחליטו להוריד בצורה משמעותית את הוצאותיהם על פרסום. לפי התביעה, לפחות 18 מפרסמים שהיו חלק מ-GARM חדלו להוציא כסף על פרסום בטוויטר, חלקם בפרסום עולמי ובחלקם בפרסום בארה"ב בלבד. המהלך הזה פגע בצורה קשה בהכנסותיה של החברה.
בנוסף לתביעה נגד המפרסמים, X מאשימה את WFA בהובלת תיאום פעולה בין מספר מותגים ענקיים שיצר את החרם הזה. הצעד של WFA, טוענים עורכי הדין של X, היה לא חוקי, משום שבמרקם תחרותי של מדיה חברתית, לכל פלטפורמה יש את הזכות להגדיר את כללי הבטיחות שלה בעצמה ולהתאים אותם לפלטפורמה שבה היא פועלת. אך טוענים ב-X, התיאום בין מפרסמים מתחרים כדי לקבוע כללים אחידים לבטיחות המותגים מהווה פגיעה בתחרות החופשית ומזיק לצרכנים ולמערכת הפרסום הכללית.
לפי טענת X, היא הוסרה ממספר פלטפורמות פרסום גדולות ומאוד הכנסותיה ממודעות, דבר שהשפיע על החברה בשנים האחרונות באופן משמעותי. בנוסף לכך, החברה טוענת כי היא חוותה נזק תדמיתי, שכן הימנעות מפרסום גורמת לתפיסה של חוסר אמון בקרב מפרסמים אחרים שמאכלסים את מערכת הפרסום.
תביעה זו מגיעה לאחר ש-WFA עצמה החליטה להפסיק את פעילות ארגון GARM בעקבות חקירות וחשדות כלפי תפקודו. ב-WFA טענו כי האשמות כלפי הארגון הוצגו בצורה מעוותת, מה שגרם לפגיעה במשאבים וביכולת הארגון להמשיך לפעול באופן אפקטיבי. יש הרואים בהחלטה זו כצעד שמכין את הקרקע להגיב על הצעדים המשפטיים של X, בעוד אחרים רואים בה כנסיגה מתוך מערכת יחסים מסובכת עם ענקיות הפרסום.
החברות שהיו מעורבות בתהליך החרם לא מיהרו להגיב לפניות בנוגע לתביעה החדשה, אך ייתכן כי בחודשים הקרובים, במיוחד לאור ההתפתחויות המשפטיות, יתחילו המותגים הגדולים להתמודד עם שאלת האחריות המשפטית בהגדרה מחדש של המדיניות הפרסומית בפלטפורמות החברתיות.
ההשלכות המשפטיות של סכסוך זה עשויות להשפיע בצורה רחבה לא רק על X, אלא גם על שוק הפרסום הדיגיטלי כולו. במידה ו-X תצליח להוכיח את טענותיה, ייתכן שזה יהווה תקדים משפטי שיניע את עולם הפרסום לעבר שינויים משמעותיים, במיוחד בנוגע לאיזון בין חופש הפעולה של פלטפורמות חברתיות לבין זכויות המפרסמים להגדיר את הכללים שמגנים על המותגים שלהם.
מאסק עצמו, שהתמודד עם ביקורת רבה על שינויים במדיניות טוויטר מאז רכישתה, עשוי לראות בתביעה זו צעד חשוב במאבק לשמור על הסטנדרטים שלו בנוגע לניהול הפלטפורמה. שינויי מדיניות כאלו, שכוללים חזרה לחשבונות חסומים או ביטול צוותי בקרה פנימיים, עוררו סערה בכל העולם, אך מאסק טוען כי הוא רוצה ליצור פלטפורמת פרסום חופשית יותר.
