שוק הרכב החשמלי באירופה ממשיך לדהור קדימה, אך נראה כי קטר הצמיחה המרכזי, טסלה, מאבד גובה. נתונים חדשים חושפים כי בחודש ינואר האחרון נרשמה צניחה חדה של 45% במכירות טסלה ביבשת, זאת בעוד השוק כולו רשם זינוק מרשים של 37.3% במכירות רכבים חשמליים. הנתונים, שפורסמו על ידי איגוד יצרני הרכב האירופי, מצביעים בבירור על שינוי מגמה: הצרכן האירופי עדיין להוט אחר רכבים חשמליים, אך פחות מתמיד אחר תוצרת טסלה. בינואר 2025 נרשמו באירופה רק 9,945 מסירות של רכבי טסלה, לעומת 18,161 בתקופה המקבילה אשתקד.
הירידה הדרמטית במכירות באירופה גררה תגובה חריפה בשוק ההון. מניית טסלה (TSLA) צללה ב-8.4% אתמול, ומחקה נתח משמעותי משוויה. שווי השוק של החברה, שרק לאחרונה חצה את רף הטריליון דולר הנחשק, נסוג והתייצב על 974 מיליארד דולר. בארבעת ימי המסחר האחרונים בלבד איבדה טסלה כ-186 מיליארד דולר משווי השוק שלה, עדות לחששות המשקיעים מפני המשך היחלשות המותג והביצועים העסקיים.
מספר גורמים מצטלבים תורמים לתמונה העגומה. ראשית, טסלה נמצאת בעיצומו של עדכון לדגם ה-Y הפופולרי, רכב הפנאי-שטח החשמלי הנמכר ביותר שלה. מעבר לייצור דגם משופר עשוי להוביל לירידה זמנית במכירות, שכן לקוחות פוטנציאליים עשויים להעדיף להמתין לגרסה החדשה והמעודכנת. שנית, התחרות בשוק הרכב החשמלי מתעצמת בקצב מסחרר. יצרנים אירופיים ותיקים כמו פולקסווגן ורנו, ומתחרים סיניים עולים כמו SAIC, BYD וג'ילי, מציעים כיום מגוון דגמים חדשים ומושכים, הנוגסים באופן ישיר בנתח השוק של טסלה. התחרות גורמת לצרכנים אירופיים ליהנות מיותר אפשרויות בחירה, ולהפחית את התלות במותג האמריקאי שעד לא מזמן שלט בשוק.
אולם, מעל לכל אלה, מרחף צילו הכבד של אילון מאסק, מנכ"ל החברה. מעורבותו הפוליטית השנויה במחלוקת באירופה מעוררת גלים של ביקורת ועלולה להרחיק לקוחות. תמיכתו הפומבית במפלגת הימין הקיצוני "אלטרנטיבה לגרמניה" (AfD), הפכה לנושא רגיש במיוחד בגרמניה, שם זכתה המפלגה להישגים משמעותיים בבחירות האחרונות. בנוסף, מחווה שנויה במחלוקת שביצע מאסק בעצרת פוליטית בארה"ב, שרבים פירשו כמחווה נאצית (טענה שמאסק הכחיש), רק החריפה את התדמית הבעייתית. גם קריאתו של מאסק לכאורה למאסר ראש ממשלת בריטניה, קיר סטארמר, לא תרמה לשיפור תדמיתו בבריטניה. אנליסטים בשוק מעריכים כי התבטאויות אלו עלולות לפגוע בתדמית המותג ובסופו של דבר, בביצועי המכירות.
הנתונים הקשים מאירופה מצטרפים לדיווחים קודמים על ירידות במכירות טסלה במדינות מפתח כמו גרמניה (צניחה של כ-60%), צרפת (ירידה של 63%), נורבגיה (ירידה של 38%) ובריטניה (ירידה של 12%). אנליסט בכיר באופנהיימר, קולין ראש, אף הזהיר כי "הפעילות הפוליטית של מר מאסק וההתמקדות הגוברת באזורים מסוימים עלולים להעיב על מכירות טסלה". לדבריו, "הסיכון הגדול ביותר נראה בקליפורניה ובאיחוד האירופי, שם טסלה חווה ירידות מתמשכות מאז תחילת 2023". עם זאת, אנליסטים אחרים, כמו דן איבס מוודבוש, סבורים כי מדובר ב"בעיות מותג ניתנות לניהול בשלב זה, שאינן מהוות סיבה לדאגה משמעותית".
בעוד חלק מהירידה במכירות ניתן לייחס לגורמים טכניים וכלכליים, נראה כי "אפקט מאסק" הופך לשיקול משמעותי עבור הצרכן האירופי, אשר עשוי לבחור כעת במתחרים, גם אם אינם נושאים את לוגו ה-"T" המוכר. גם ניתוח טכני של מניית טסלה מצביע על מגמה שלילית. השאלה הגדולה היא האם טסלה תוכל להתאושש מהסערה הנוכחית, לשקם את תדמיתה ולשוב ולכבוש את ליבו (וארנקו) של הצרכן האירופי, או שמא תיאלץ להתמודד עם מציאות חדשה של תחרות גוברת ופחות אהדה ציבורית.
