לאורך שני העשורים האחרונים, גוגל ביססה את עצמה כאחת מחברות הטכנולוגיה החזקות בעולם – עם שליטה מובהקת בתחומי החיפוש והפרסום המקוון. כעת, בפעם הראשונה מאז הקמתה, היא ניצבת מול איום קיומי אמיתי: שני פסקי דין היסטוריים שקבעו כי היא מפרה את חוקי ההגבלים העסקיים של ארה"ב, ושתי מערכות משפט נפרדות שמבקשות להכתיב לה שורת שינויים, כולל פירוק אפשרי של חטיבות ליבה.
בית המשפט הפדרלי בוושינגטון קבע בספטמבר האחרון שגוגל ניצלה לרעה את שליטתה בשוק החיפוש המקוון על ידי חתימת הסכמים בלעדיים עם אפל, מפתחים ודפדפנים כדי לוודא שתישאר ברירת המחדל לחיפוש. במקביל, שופטת בווירג’יניה פסקה בחודש מרץ כי גוגל נקטה פרקטיקות פסולות בשוק הפרסום המקוון – כאשר חיברה באופן בלתי חוקי בין מערכת ניהול הפרסומות שלה (DFP) לזירת המודעות שלה (AdX), מה שפוגע בתחרות החופשית.
בשלב הבא משרד המשפטים ידרוש צעדים דרמטיים כדי לשנות את מבנה השוק ולמנוע הישנות של התנהגות מונופוליסטית בעתיד. התביעה כוללת דרישה לפצל את דפדפן כרום מהחברה, לשתף מידע רגיש עם מתחרות כמו בינג ודאק-דאק-גו, ולהפסיק הסכמים בלעדיים עם יצרני חומרה. בתחום הבינה המלאכותית, נדרשת גוגל לדווח על כל השקעה משמעותית, כדי למנוע השתלטות מוקדמת על תחום שצפוי לשנות את החיפוש כולו בעתיד הקרוב.
מאבקי הענק הללו מזכירים את תיק ההגבלים המפורסם נגד מיקרוסופט בתחילת שנות ה-2000, שגם בו נשקל פירוק החברה. לבסוף, תחת ממשל בוש, הוחלט על הסדר מרוכך – אך המומחים מסכימים שדווקא אותו מהלך אפשר פריחה של שחקנים חדשים בתחום. אחד מהם הייתה גוגל עצמה, שכעת ניצבת מהעבר השני של המתרס.
בדיונים הקרובים יעידו נציגים של מתחרים ישירים – כמו מנכ"ל דאק-דאק-גו, נציגי בינג ויאהו – לצד בכירים מתחום הבינה המלאכותית, כמו OpenAI ו-Plex. הם ינסו להמחיש עד כמה קשה לחדור לשוק שבו גוגל מחזיקה בנתח כה גדול מהחיפושים, הגישה למידע והפלטפורמות. לדעת משרד המשפטים, ללא שינויים מבניים – לא ניתן יהיה לייצר שוק תחרותי אמיתי.
בתיק הפרסום, ההליך נמצא עדיין בשלב ההיערכות. אך גם כאן, הממשל מבקש צעדים אגרסיביים – לרבות הפרדה מוחלטת בין מערכת ניהול המודעות של גוגל לבין זירת ההחלפה שבה נסחרות הפרסומות. מדובר באחד ממקורות ההכנסה העיקריים של החברה, ושוק שעל פיו פועלות רוב מערכות המידע החינמיות ברשת.
מה עומד על הכף? שוק שמגלגל עשרות מיליארדי דולרים בשנה, ומשפיע על כל אדם המשתמש באינטרנט. על פי הערכות, יישום של חלק מהצעדים עלול לפגוע קשה ברווחי גוגל בטווח הקצר, אך גם לפתוח מחדש את השוק לתחרות בריאה יותר – שבה שחקנים קטנים יכולים להתמודד על נתחים מהותיים.
גוגל עצמה הודיעה כי בכוונתה לערער – אך לפי החוק, עליה להמתין לסיום שלב הדיונים לפני שתוכל לפנות לערכאות גבוהות יותר. מדובר בתהליך שעלול לקחת שנים, ובמהלכו תאלץ להתמודד עם החלטות ביניים משמעותיות. גם אם תבחר ממשלה עתידית להגיע לפשרה, מדינות רבות המעורבות בתביעה עשויות להמשיך בדרישה לשינויים מבניים.
