סטארבקס, רשת בתי הקפה הגדולה בעולם, ניצבת בפני אחד המשברים החריפים בתולדותיה. לאחר שנה וחצי רצופים של ירידה במכירות בחנויות זהות, החברה הודיעה על מהלך דרמטי: סגירת מאות סניפים בצפון אמריקה וצמצום משמעותי במצבת כוח האדם המשרדי שלה.
לפי דיווח של רויטרס, המהלך יביא לפיטוריהם של כ-900 עובדים נוספים – מעבר ל-1,100 שכבר פוטרו בפברואר האחרון – ויעלה לחברה קרוב למיליארד דולר בהוצאות פיצויים ובביטול חוזי שכירות.
מעבר לפגיעה הכלכלית, ההחלטות נושאות אופי סמלי כבד. בין החנויות שייסגרו נמצאת גם חנות הדגל במטה החברה בסיאטל וכן סניפים מרכזיים נוספים בעיר שנחשבת ללב הפועם של המותג. לדברי מנכ"ל החברה בריאן ניקול, שנכנס לתפקידו בשנה האחרונה, הסניפים שייסגרו הם כאלה שבהם "אי אפשר לייצר את חוויית הלקוח והעובד המצופה, או שאין בהם פוטנציאל פיננסי מספק".
הסיבות למשבר: צרכנים אמריקנים רבים נרתעים מהמחירים הגבוהים של סטארבקס, בעוד שהתורים הארוכים לאיסוף הזמנות, גם בעידן האפליקציות – פגעו בחוויית השירות. במקביל, תחרות גוברת מצד רשתות מתמחות בשירות drive -through מהיר, כמו Dutch Bros ו-7 Brew, מושכת אליהן לקוחות שמחפשים פתרון זול ומהיר יותר.
אבל לא מדובר רק במספרים. לפי ה-Business Insider, בתוך החברה גוברים המתחים: איגוד העובדים Workers United החריף את מחאתו ונרשמו הפגנות מול חנויות מרכזיות בסיאטל. ובמקביל, המשקיעים מגלים חוסר סבלנות – מניית החברה איבדה כ-12% מערכה בשנה החולפת.
ובכל זאת, ההנהלה משדרת אופטימיות זהירה. ניקול הכריז על תוכנית "Back to Starbucks", הכוללת שדרוג עיצובי חנויות, צמצום תפריט המוצרים ושיפור חוויית הלקוח. במקביל, החברה מתכננת לפתוח חנויות חדשות בשנת הכספים הקרובה ומבטיחה לנסות לשבץ חלק מהעובדים המפוטרים בסניפים אחרים.
האם המהלכים יצליחו להשיב את סטארבקס למסלול הצמיחה? בשלב זה מוקדם לקבוע. מה שבטוח הוא שהמהלך הנוכחי מסמן נקודת מפנה עבור המותג שהפך את הקפה האמריקני מתרבות של ספל במטבח – לאורח חיים גלובלי. כעת, כשהלקוחות מאבדים סבלנות והמתחרים דוהרים קדימה, סטארבקס חייבת להוכיח שהיא עדיין מסוגלת לחדש.
