כאשר פייסבוק רכשה את אינסטגרם ב-2012 תמורת מיליארד דולר, הציבור ראה בכך עוד מהלך שגרתי של רכישת סטארט-אפ מצליח. אך כעת, בעקבות משפט ההגבלים העסקיים נגד חברת מטא, נחשף פרק שלם מאחורי הקלעים – תכתובות פנימיות שמציגות כיצד החברה זיהתה את אינסטגרם כאיום אסטרטגי הולך ומתרחב, וכיצד בנתה שורת מהלכים – החל מהעתקה, עבור ברכישה וכלה בהקפאת הפיתוח – שנועדו לעצור את התחרות.
השבוע הראשון למשפט מטא הביא עמו עדויות של ממשלת ארה״ב, שמנסה להוכיח כי פייסבוק, דרך רכישות כמו אינסטגרם ו-WhatsApp, פעלה לחיסול שיטתי של תחרות בשוק הרשתות החברתיות. אחת הדרכים העיקריות של התביעה להוכיח זאת היא סדרת מיילים פנימיים בין מארק צוקרברג ובכירים נוספים בחברה.
כבר בפברואר 2011, עם אינסטגרם שעדיין בחיתוליה, זיהה צוקרברג את הסכנה:
"אינסטגרם נראית כאילו היא גדלה במהירות. תוך 4 חודשים הם הגיעו ל-2 מיליון משתמשים ו-30 אלף העלאות תמונות ביום. זה הרבה. אנחנו צריכים לעקוב אחרי זה מקרוב. בנוסף, נראה שהמהלך הבא של Dropbox יהיה בתחום שיתוף התמונות".
במהלך חודשי 2011, ההתבוננות הזו הפכה לחשש. ההבנה הייתה שאינסטגרם לא רק מתחרה על תמונות – היא משנה את אופי השיתוף: מהעלאת אלבומים ברשת חברתית – לשיתוף חזותי מיידי מהסמארטפון. בספטמבר 2011 כתב צוקרברג:
"אם אינסטגרם תמשיך להצטיין במובייל, או אם גוגל תרכוש אותם, אז בשנים הקרובות הם עלולים בקלות להוסיף חלקים מהשירות שלנו, ואם יהיה להם מאגר תמונות גדל והולך – זו תהיה בעיה אמיתית עבורנו. הם גדלים במהירות מסחררת. נראה שהם מכפילים את עצמם כל כמה חודשים, והבסיס שלהם כבר עומד על 10-5 מיליון משתמשים. ברגע שנשיק מוצר מעניין – רבים יעדיפו אותנו, והמשתמשים העתידיים של אינסטגרם יעדיפו את שלנו. אבל בקצב הנוכחי, כל חודש שבו אנחנו לא עושים כלום שווה להכפלה של הפער ולקושי גדל לצאת ממנו".
גם ראשי צוותים בפייסבוק שיתפו בדאגה. כריס קוקס, סמנכ״ל המוצר, כתב בפברואר 2011:
"צוות התמונות מתמקד כעת כמעט בלעדית באפליקציית תמונות חדשה, בזמן שאנחנו בוהים באינסטגרם הפשוטה מתפוצצת. אפילו האפליקציה שלנו רואה צמיחה מרשימה – העלאות במובייל הגיעו ל-17.7 מיליון ביום, עלייה של 5.3 מיליון מהשבוע הקודם. בדומה ל-Beluga, צפייה בצמיחה של אינסטגרם מאמתת את האסטרטגיה שלנו: לפצל את חוויית המשתמש למוצרים עצמאיים".
ואז הגיע מייל ששלח צוקרברג בפברואר 2012, שבו הביע חשש ממשי על איבוד שליטה:
"מגמה מדאיגה היא שמספר עצום של אנשים משתמשים באינסטגרם מדי יום – כולל חברים תיכוניסטים שלי ועד לעובדים בפייסבוק – והם מעלים רק חלק מהתמונות לפייסבוק. זה יוצר חור ענק מבחינתנו, כזה שאני לא בטוח שנוכל לפתור באמצעים של הפלטפורמה או הדינמיקה החברתית שלנו".
התשובה לחשש הזה הגיעה בצורת רכישה. באותו חודש, כותב צוקרברג:
"אני תוהה אם עלינו לשקול לקנות את אינסטגרם, גם אם זה יעלה כ-500 מיליון דולר. כרגע יש להם שני דברים שאין לנו: מצלמה טובה מאוד ורשת שיתוף מבוססת תמונות".
במייל נוסף:
"ייתכן שהתזה המקורית שלנו שגויה – אולי מה שאנשים באמת רוצים הוא קודם כל לצלם את התמונות הכי טובות, ורק אחר כך לשתף אותן בפייסבוק. ייתכן שכדאי לנו לשלם הרבה כסף על זה".
צוקרברג לא עצר שם. באותו זמן, כתב לו סמואל לסין, סגן נשיא למוצר דאז:
"אני באמת חושב שיש טיעון רציני בעד לרכוש את Path, Pinterest, אינסטגרם, Evernote וכל מי שאנחנו מעריכים, אם נוכל לשמור את המוצרים שלהם פעילים ולשלב את הצוותים בעבודה על פייסבוק. בתנאי שנוכל לוודא שהאנשים באמת נלהבים לבנות דברים נהדרים ונשאיר אותם איתנו לפחות 4 שנים".
האם מטא זייפה את תוצאות מבחן הביצועים של מודל ה-AI החדש שלה?
וכאן מגיע החלק המרכזי של המהלך:
"אני חושב שנשאיר את המוצר שלהם פעיל, אבל פשוט נפסיק להוסיף לו תכונות חדשות. נרכז את הפיתוח העתידי במוצרים שלנו, כולל הכנסת כל התכונות של המצלמה שלהם אל תוך האפליקציות שלנו. אם לא נהרוג את המוצר – הציבור לא יכעס, ולא ייווצר חלל שיכול למשוך מתחרים חדשים, אבל כל החדשנות תתמקד בפייסבוק עצמה".
ובסיכום חשיבה טקטית, כתב צוקרברג:
"אפשר להסתכל על זה כך – מה שאנחנו באמת קונים הוא זמן. גם אם תופיע מתחרה חדשה, רכישת אינסטגרם, Path, Foursquare ואחרים עכשיו תיתן לנו שנה או יותר כדי לשלב את הדינמיקה שלהם בפייסבוק לפני שמישהו יתקרב שוב לקנה מידה כזה".
האסטרטגיה נחשפה, ובעיני רגולטורים – מדובר בהוכחה לכך שהרכישה לא הייתה צעד פיתוח עסקי לגיטימי, אלא מהלך לחיסול תחרות. המשפט עשוי להוביל לפירוק של מטא מנכסיה המרכזיים, אך גם אם לא – הוא כבר חשף בפני הציבור את השיקולים האמיתיים שמאחורי אחת הרכישות הדרמטיות של העשור.
