תעשיית המשפיענים כבר מזמן איננה גימיק של רשתות חברתיות, אלא מנוע כלכלי אדיר המגלגל סכומי עתק בארץ ובעולם. בשיחה עם דפנה שחר בתוכנית פותחים שוק, לירן ליברמן, מנכ"ל חברת HUMANZ, הציג את הנתונים מאחורי הקלעים של אחת התעשיות הצומחות ביותר בשנים האחרונות.
לדבריו, "לפני שנגדיר כמה כסף זורם בשוק הזה, בוא נגדיר מה זה השוק הזה. מדברים גלובלית באזור ה־250 מיליארד דולר במחקר שנעשה על ידי גולדמן זאקס, ובשנתיים הקרובות הצפי שיגדל ל־500 מיליארד דולר. אם לוקחים את ישראל – כלכלת היוצרים היא מיליארד שקל בשנה, שמתוכה כסף שהולך למשפיענים הוא חצי מזה. קרוב ל־500 מיליון שקל שעובר ליוצרי תוכן".
אחת השאלות הבולטות סביב השוק הזה היא נושא המיסוי. ליברמן הדגיש כי "מבחינת מיסוי הרוב ממוסה, ובאחוזים יותר גבוהים מכספים שעוברים במדינות אחרות בעולם". לדבריו, הצרכן אולי לא תמיד מודע לכך, אבל מדובר בשעות רבות שמוקדשות לצריכת תוכן – בממוצע כשבע שעות ביום.
באשר ליכולת של מותגים למדוד אפקטיביות של פרסום אצל משפיענים לעומת טלוויזיה, ליברמן הסביר כי "בטלוויזיה זה פחות מדיד – מודדים בעיקר רייטינג. אצל משפיענים זה משתנה בין התחומים: באופנה, לייף סטייל ותכשיטים קל למדוד החזר השקעה, בעוד שבעולמות כמו פיננסים או רכב קשה יותר, ולכן ההשוואה לטלוויזיה רלוונטית יותר".
אחד האתגרים המרכזיים בתעשייה הוא התמחור. "גלובלית זו שאלת השאלות", אמר ליברמן. "אם שואלים סמנכ"לי שיווק בעולם ובישראל מה הדבר שהכי מפריע להם, זו שאלת התמחור והיעדר בנצ'מרק. (Benchmark) הוא נקודת ייחוס או אמת מידה להשוואה – כלי שמאפשר לקבוע מחיר או שווי על בסיס ממוצע מקובל או נתון מוסכם בשוק. בעוד שבמדיות אחרות, כמו טלוויזיה או עיתונות, יש נתונים ברורים לגבי עלות מול תועלת, בעולם המשפיענים קיים קושי אמיתי לקבוע אמת מידה שכזו. קשה מאוד לכמת את הערך שכל משפיען מביא". כאן נכנסות לתמונה טכנולוגיות כמו אלו שמפתחת HUMANZ, המסתמכות על בינה מלאכותית ופרדיקציה כדי לספק למפרסמים מדדים ברורים יותר.
על אופי חלוקת הכסף בתעשייה סיפר ליברמן כי "מעל 50% מהכסף עובר למשפיענים גדולים ומיוצגים. רק 10% מהכסף מגיע לסלבס מוכרים, בעוד ש־40% מופנה למשפיענים שחיים את הסושיאל נטו".
ומה לגבי תגמול פר פוסט? "סטורי בעולם הלייף סטייל יכול לנוע בין 5,000 ל־30,000 שקל, תלוי בעוקבים ובהשפעה", אמר. "בעולמות האלה זה נמדד בכסף: משלמים 10,000 שקל ורוצים לראות שזה מחזיר פי שלושה. אגב, בישראל משפיענים נחשבים ליעילים פי שלושה בהשוואה לעמיתיהם בארה"ב".
