ענקית האת'ליז'ר לולולמון (Lululemon) ספגה מכה קשה מצד המשקיעים: מניית החברה צנחה בכ-13% ביום שלאחר ההודעה על מינוי מנכ"לית חדשה, מהלך שמחק כ-2 מיליארד דולר משווי השוק שלה.
החברה הודיעה כי היידי אוניל, בכירה לשעבר בנייקי, תיכנס לתפקיד המנכ"לית החל מ-8 בספטמבר, ותחליף את קלווין מקדונלד, שהודיע על עזיבתו כבר בדצמבר האחרון.
למרות הרזומה המרשים של אוניל, כמעט שלושה עשורים בנייקי בתקופה שבה החברה צמחה מכ-10 מיליארד דולר לכ-50 מיליארד דולר בהכנסות – השוק לא השתכנע. להפך: התגובה החריפה משקפת חשש עמוק בקרב המשקיעים.
למה השוק הגיב כל כך חזק?
הביקורת המרכזית נוגעת לעברה של אוניל בנייקי, חברה שגם היא נמצאת בשנים האחרונות במשבר. מניית נייקי איבדה כ-75% מאז השיא שלה ב-2021, והחברה עדיין מתקשה לייצר התאוששות תחת המנכ"ל הנוכחי אליוט היל.
אוניל הייתה בין הדמויות הבולטות מאחורי המעבר של נייקי לאסטרטגיית מכירה ישירה לצרכן (DTC) – מהלך שבדיעבד נחשב לטעות אסטרטגית. המעבר פגע בשותפויות הקמעונאיות של נייקי ואפשר למתחרות לצבור נתח שוק על חשבונה.
לכן, עבור חלק מהמשקיעים, המינוי של אוניל בלולולמון נראה פחות כהזדמנות ויותר כסיכון.
לולולמון כבר לא סיפור הצלחה מובהק?
בעשור האחרון לולולמון הייתה אחת ממניות הביגוד המצליחות בעולם, לאחר שהובילה את טרנד האת'ליז'ר – טרנד אופנתי המשלב בין בגדי ספורט (Athletic) לבגדי פנאי ונוחות (Leisure).
אך בשנים האחרונות התמונה השתנתה: המניה צנחה בכ-72% מהשיא שנרשם בסוף 2023; חולשה בשוק הצפון-אמריקאי, בין היתר בשל רוויה מותגית; תחרות גוברת מצד שחקנים חדשים; ביקורת על איכות המוצרים וחוסר חדשנות ופגיעה כתוצאה ממכסים ושינויים בשרשרת האספקה.
כל אלו מציבים את החברה בצומת קריטי – כזה שדורש הנהגה עם יכולות מוכחות של מהפך (Turnaround).
האם זו באמת "טעות של 2 מיליארד דולר"?
ייתכן שהתגובה של השוק חריפה מדי בטווח הקצר. אוניל מביאה ניסיון ניהולי עשיר, היכרות עמוקה עם התעשייה ויכולת להוביל ארגונים גדולים.
עם זאת, התזמון בעייתי: לולולמון אינה חברה בצמיחה יציבה, אלא מותג שמנסה להתאושש. לכן, חלק מהמשקיעים ציפו לדמות אחרת, אולי מנהלת עם ניסיון בהבראת חברות או חדשנות פורצת דרך.
השורה התחתונה
המינוי של היידי אוניל מציב סימן שאלה גדול מעל עתיד לולולמון. עד כניסתה הרשמית לתפקיד בספטמבר, עיני השוק יהיו נשואות לביצועי החברה בדוחות הקרובים ולכל סימן שיכול להעיד על שינוי כיוון. בינתיים, המסר מהמשקיעים ברור: האמון עדיין לא שם.
