לקראת פתיחת מונדיאל 2026 בארצות הברית, קנדה ומקסיקו, ענקית הספורט אדידס משיקה את אחת מפרסומות הכדורגל המדוברות ביותר של השנים האחרונות – ויש מי שכבר מגדירים אותה כקמפיין המונדיאל הטוב ביותר של החברה מאז תחילת שנות ה־2000.
הפרסומת החדשה, שנקראת "Backyard Legends", נמשכת כחמש דקות ונראית יותר כמו סרט קצר הוליוודי מאשר קמפיין פרסומי קלאסי. במרכז העלילה עומד השחקן טימותי שאלאמה, שמנסה להרכיב את קבוצת כדורגל הרחוב הטובה בעולם כדי להתמודד מול שלישייה מסתורית ובלתי מנוצחת שלא הפסידה משחק מאז 1996.
לצדו של שאלאמה מופיעים כמה מהשמות הגדולים ביותר בכדורגל העולמי: ליאו מסי, ג'וד בלינגהאם, לאמין ימאל, טריניטי רודמן, דייוויד בקהאם וזינדין זידאן בגרסאות נוסטלגיות משנות ה-90 וה-2000. גם הזמר באד באני מופיע בפרסומת, שמצליחה לשלב בין תרבות פופ, נוסטלגיית כדורגל ואסתטיקה קולנועית בקצב מהיר במיוחד.
כבר בשלב ההפקה, מדובר באחד הקמפיינים היקרים בתולדות החברה: אדידס השקיעה סכום חסר תקדים של למעלה מ-50 מיליון ליש"ט (כ-68 מיליון דולר) בהפקת הסרטון בלבד
מאחורי הקמפיין עומדת סוכנות הפרסום החדשה Lola USA, שנוצרה לאחר מיזוג בין סוכנויות הפרסום 180 ו-adam&eveDDB ניו יורק תחת קבוצת Omnicom. למרות שהקונספט של "הרכבת קבוצת החלומות" מוכר היטב מפרסומות עבר של מותגי הספורט הגדולים, באדידס הצליחו הפעם לתת לו טוויסט חדש עם הפקה מושקעת, סיפור דרמטי ושילוב דורות של כוכבי כדורגל.
הקמפיין גם מחזיר את אדידס לשורשי פרסומות המונדיאל האייקוניות שלה. רבים משווים את "Backyard Legends" לפרסומת "José" של אדידס ממונדיאל 2006, וגם לקמפיינים האגדיים של נייקי כמו "Cage" מ-2002 ו־"Winner Stays" מ-2014.
לצפייה בפרסומת:
אדידס דיווחה בחודש אפריל על תוצאות חזקות לרבעון הראשון של 2026, עם רווח תפעולי שעלה מעל תחזיות האנליסטים והצביע על התאוששות מתמשכת בפעילות החברה. החברה רשמה רווח תפעולי של 705 מיליון אירו- עלייה של 16% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אז עמד הרווח על 610 מיליון אירו. מדובר בתוצאה גבוהה משמעותית מהתחזיות, שעמדו על כ-647 מיליון אירו בלבד.
מעבר לקמפיין עצמו, אדידס מגיעה למונדיאל 2026 בעוצמה מלאה: החברה היא הספונסרית הרשמית של 22 נבחרות לאומיות כמו נבחרת ארגנטינה, נבחרת ספרד, נבחרת מקסיקו ונבחרת יפן.
מונדיאל 2026 ייצא לדרך ב-11 ביוני ויהיה הגדול ביותר בתולדות הטורניר, עם 48 נבחרות ושלוש מדינות מארחות. מבחינת אדידס, נראה שהקרב על תשומת הלב של האוהדים כבר התחיל ובינתיים, היא בהחלט מנצחת בו.
מסי וטימותי באותה פרסומת? זה כמו לשים שוקולד על פיצה – מוזר אבל אולי עובד!
ההשקעה הזו מציבה סטנדרט חדש. חברות צריכות לחשוב על החזר על ההשקעה בפרסום גלובלי. מעניין מה יהיו המכירות.
בואו נדבר על זה שהשוק של פרסום ספורט הולך ומתייקר. עם אינפלציה ותחרות, אדידס מראים שהם מוכנים להילחם על נתח שוק. האם זה ישפיע על מחירי המוצרים? אני תוהה איך זה משפיע על כלכלת הספורט בכלל.
באד באני זה כבר יותר מדי, לא?
הפרסומת נשמעת כמו סרט קולנוע אמיתי. אם זה יעבוד כמו שצריך, זה יכול להעלות את ערך המותג של אדידס בטווח הארוך.
למה דווקא עכשיו כל כך הרבה כסף? יש תחרות גדולה יותר עם נייקי?
קראתי את הכתבה וחשבתי על זה – אני תמיד קונה אדידס כי הם תומכים בספורטאים אמיתיים. זה נותן תחושה שהם לא רק מוכרים נעליים.
עשרות מיליונים על פרסומת אחת? אני מקווה שהם לפחות ישתמשו בכסף הזה כדי להוזיל את המחירים בחנויות.
הסכום האסטרונומי הזה מראה עד כמה מונדיאל 2026 חשוב למותגים. אדידס לוקחים סיכון מחושב.