שוק המשקאות העולמי התחדש בשנים האחרונות בקטגוריה חדשה ומסקרנת, שלאט לאט הופכת למנוע הצמיחה המרכזי של הענף: משקאות פונקציונליים.
מדובר במשקאות המבטיחים לצרכן "ערך מוסף" מעבר לטעם או לרענון, כמו קפה מועשר בחלבון, סודה פרוביוטית או משקאות המכילים תמציות צמחים ומרכיבים מרגיעים כמו מגנזיום ו-CBD. השוק הזה, שמוערך כיום בכ-160 מיליארד דולר, הפך לזירה הרווחית והתחרותית ביותר בעולם המזון, כך מדווחת רשת CNBC.
הצמיחה המטאורית של השוק מונעת בעיקר על ידי שינוי תפיסתי עמוק אצל הצרכנים הצעירים. לפי סקר צרכנים רחב של פירמת EY, כ-75% מבני דור המילניום ו-80% מבני דור ה-Z צורכים משקאות פונקציונליים על בסיס קבוע, ויותר ממחציתם הצהירו כי הם מוכנים לשלם מחיר פרימיום גבוה יותר עבור מוצר שיסייע להם להשיג את יעדי הבריאות שלהם.
הצרכנים של היום כבר לא מחפשים סתם משקה, אלא מוצר שיעבוד קשה יותר עבורם, כאשר במקרים רבים (כ-70% בקרב בני 25 עד 34) המשקה הפונקציונלי המועשר משמש גם כתחליף לארוחה קלה או כחטיף אנרגיה זמין ונוח.
הפוטנציאל הכלכלי העצום הזה לא נעלם מעיניהן של ענקיות התעשייה, שיוצאות למסעות רכש ופיתוח בסכומי עתק חסרי תקדים כדי לא להישאר מאחור. חברת סטארבקס הציגה קפה חלבון ייעודי ברשת החנויות שלה, ודיווחה כי קצף החלבון הקר שלה נמכר כיום בכמויות דומות למשקאות הדגל הפופולריים ביותר של הרשת.
במקביל, ענקית המזון דנונה רכשה את מותג שייק החלבון Huel בעסקת ענק המוערכת ב-1.15 מיליארד דולר, בעוד קוקה-קולה ופפסיקו נכנסו באגרסיביות לשוק הסודה הפרה-ביוטית (התומכת במערכת העיכול), פפסיקו לבדה רכשה לאחרונה את הסטארט-אפ "פופי" (Poppi) לפי שווי של 2 מיליארד דולר.
הנכונות של הצרכנים לשלם יותר מאפשרת לחברות לגבות מחירי פרימיום גבוהים במיוחד עבור "פתרונות הבריאות" הללו בהשוואה למשקאות המסורתיים. כך למשל, מחירו של קפה חלבון ברשת סטארבקס נע בין 5.75 ל-6.75 דולר, כאשר הוספת קצף חלבון או חלב מועשר למשקה קיים מייקרת אותו בדולר עד שני דולרים נוספים. דוגמה נוספת היא מותג משקאות הבריאות TRIP, שמוצריו נמכרים בסופרמרקטים במחיר של מעל 2 פאונד (כ-2.60 דולר) לפחית בודדת.
האם המגמה הזו צפויה להמשיך ולצמוח? מומחי שוק ואנליסטים מעריכים כי התשובה היא חיובית לחלוטין. הצרכנים הצעירים, שנכנסים כעת לשנים שבהן כושר ההשתכרות שלהם עולה, צפויים להמשיך ולהוביל את השוק ב-5 השנים הקרובות. בנוסף, הרשתות החברתיות, ובעיקר פלטפורמות כמו טיקטוק ואינסטגרם, הפכו את המשקאות הללו מסתם מוצר בריאות לסמל סטטוס של ממש והצהרת אורח חיים, שבה בחירת המשקה מעידה על המצב המנטלי והבריאותי של הצרכן.
עם זאת, השוק צפוי להתמודד גם עם אתגרי רגולציה וספקנות מצד תזונאים, כפי שקרה למותג TRIP הבריטי, שרשות התקנים לפרסום בבריטניה (ASA) אסרה פרסומת שלו למשקה בטעם מלפפון בשנת 2025, לאחר שנקבע כי החברה העלתה טענות מטעות ובלתי מבוססות שהמשקה יכול להפחית מתח וחרדה.
למרות זאת, החברות הגדולות ממשיכות להשקיע משאבים עצומים במחקר, פיתוח ומדע מזון כדי לבסס את יעילות המוצרים, ומסמנות כי המשקאות הפונקציונליים פה כדי להישאר ולהפוך מחלק טרנדי לצורך צריכה בסיסי, קבוע ומשתלם במיוחד עבור היצרניות.
