המגזר החרדי מהווה כיום כ-14% מאוכלוסיית ישראל, אך משקלו בשוק הצריכה גדול בהרבה מחלקו היחסי. לדברי דץ, מדובר בציבור בעל כוח קנייה חזק ועקבי, שחברות מסחריות רבות כבר מבינות שלא ניתן להתעלם ממנו – במיוחד בתחומי המזון, הצריכה הביתית והקמעונאות.
צפו בקטע:
לדבריו, אחת התפיסות השגויות הרווחות היא שהציבור החרדי מעדיף באופן גורף מוצרים זולים או מותגי מדבקה פרטית. בפועל, לדבריו, המציאות שונה: "המותגים המובילים במגזר הכללי הם ברובם גם המותגים המובילים במגזר החרדי". לדבריו, הציבור החרדי נוטה להעדיף מותגים מוכרים כאשר הם מספקים איכות ופתרון אמיתי, גם אם מחירם גבוה יותר.
כדוגמה, ציין דץ מוצרים כמו Head & Shoulders, שמצליח במגזר החרדי בזכות פתרון לצורך ברור, וכן את StarKist, שנהנה מביקוש גבוה למרות חלופות זולות יותר. "המותג הוא לא המטרה אלא האמצעי להגיע לאיכות”, הסביר.
דץ הדגיש כי שיווק למגזר החרדי מחייב התאמה מלאה לא רק עיצובית, אלא תרבותית. "לא מספיק לקחת קמפיין קיים ולהוסיף כיפה לדמות בפריים", אמר. לדבריו, הצלחה בפרסום דורשת הבנה של שפת הקהל, עולמות התוכן, עונות השנה, מועדי חגים והרגלי הקנייה.
כך למשל, מותגים בתחום המזון מנצלים עונתיות באופן מובהק: ממתקים לקראת חג פורים, חטיפים כשרים ייעודיים לפסח, ומוצרי חלב לקראת שבועות – תקופות שבהן הצריכה במגזר מזנקת.
עוד ציין כי ערוצי הפרסום שונים מהשוק הכללי. בעוד הטלוויזיה פחות מרכזית, המדיה החרדית נשענת על עיתונות מודפסת, שילוט בערים חרדיות, תחנות רדיו ייעודיות, ובעיקר רשתות סטטוס בוואטסאפ, שהפכו לזירת השפעה מרכזית. "במגזר החרדי הכול קורה בסטטוסים”, אמר, ותיאר מערכת אקולוגית של משפיענים ומשפיעניות המגיעים לעשרות אלפי צרכנים מדי יום.
לדבריו, בשנים האחרונות גם תחום הקריאייטיב במגזר עובר שינוי, כאשר בינה מלאכותית מתחילה להיכנס לעולמות הפרסום ולהאיץ תהליכי יצירה והתאמת קמפיינים. עם זאת, הוא מדגיש כי הטכנולוגיה לא מחליפה את ההבנה התרבותית: “מי שלא מבין את הקהל לא יצליח להגיע אליו, גם עם הכלים הכי מתקדמים".
נושא חשוב מאוד, החברות הגדולות כבר מבינות שצריך לגשת לזה אחרת.