היידי אוניל נכנסה היום (שלישי) לתפקיד מנכ"לית לולולמון, כשהיא ניצבת בפני משימה מורכבת: להוביל את חברת בגדי הספורט בתקופה של חולשה עסקית.
כניסתה לתפקיד מגיעה לאחר רבעון חלש במיוחד, שבו המכירות בצפון אמריקה ירדו ב-12%, והחברה נאלצה להוריד את התחזית השנתית בפעם השנייה בתוך שלושה חודשים. בעקבות הדוחות, מניית לולולמון צללה בכ-20% ביום שישי האחרון ונפלה לשפל של שמונה שנים.
החולשה ניכרת גם במוצרי הדגל של החברה: מכירות הטייצים, למשל, צנחו בכ-20%. במקביל, קמפיין שיווקי בסין שבו נעשה בטעות שימוש בתוף יפני עורר ביקורת ופגע במכירות.
חברת האופנה, לולולמון מתמודדת גם עם אובדן לקוחות למותגים מתחרים, מתיחות מול המייסד והאטה בהוצאות הצרכנים. בנוסף, החברה מתקשה לשמור על מעמדה בקרב צרכנים צעירים, שעברו למותגים כמו Alo, Vuori ו-FP Movement.
אוניל, לשעבר בכירה בנייקי, תידרש לרענן את המוצרים ואת האסטרטגיה השיווקית, לחזק את המותג ולהמשיך לצמצם את ההסתמכות על הנחות. המשקיעים מצפים ממנה להציג תוכנית ברורה שתשנה את כיוון החברה ותחזיר אותה למסלול צמיחה.
אחת המשימות המרכזיות של אוניל תהיה לרענן את המותג ולמשוך בחזרה צרכנים צעירים שעברו למתחרות כמו Alo, Vuori ו-FP Movement, תוך המשך צמצום ההסתמכות על הנחות.
הציפיות מאוניל אינן מסתכמות בשיפור במכירות, אלא כוללות גם אסטרטגיה ברורה שתסביר כיצד בכוונתה להפוך את המגמה.
