ענף הרכב עבר שינויים דרמטיים בעשור האחרון, אך נותר מאחור בכל הנוגע להתייחסות לנשים ככוח קנייה משמעותי. למרות שנשים משפיעות על מעל 60% מהחלטות רכישת הרכב במשקי בית, המסרים השיווקיים של מותגי הרכב עדיין מכוונים ברובם לגברים. המקרים הבודדים שבהם נשים זוכות להתייחסות שיווקית נוגעים כמעט תמיד לנושאים שוליים, כמו הנחות בביטוח בשל שיעור תאונות נמוך יותר, במקום להכיר בהן כלקוחות משמעותיות בפני עצמן.
מחקר שנערך בארה"ב ע"י Strategic Vision מצא כי נשים מדרגות חוויית נהיגה בצורה מחמירה יותר מגברים, תוך שהן מייחסות חשיבות גבוהה יותר לאיכות הנסיעה, לנוחות ולבטיחות. ובכל זאת, רק 21% ממנהלי החברות בתעשיית הרכב הן נשים, ורוב ההחלטות השיווקיות מתקבלות מנקודת מבט גברית מובהקת. המשמעות היא ברורה: השוק אינו מבין עד הסוף את הצרכים וההעדפות של קהל נשי, ולמעשה מתעלם ממנו לחלוטין.
בשנים האחרונות חל שינוי מסוים, וניכרים ניסיונות לשלב נשים בפרסומות ולשבור את התבניות המסורתיות. דוגמה לכך היא הבחירה במרינה מקסימיליאן כפרזנטורית של קופרה – מותג רכב ספורטיבי שנתפס באופן מסורתי כגברי. הבחירה בה נועדה לשדר מסר ברור: גם נשים אוהבות נהיגה דינמית, טכנולוגיה מתקדמת וחוויית נהיגה יוקרתית. גם הבחירה בנועה קירל כפרזנטורית של פז'ו בישראל משקפת את אותו שינוי מחשבתי – ניסיון לפנות לקהל צעיר ולנשים בפרט, מתוך הבנה שצריך לשבור את הקודים הישנים שבהם גברים בלבד נתפסים כנהגים "רציניים" בפרסומות.
בעולם אפשר למצוא דוגמאות נוספות, כמו הקמפיינים של ב.מ.וו, שהציגו נשים כמובילות הפיתוח הטכנולוגי של עתיד התחבורה, או של פורשה, שבחרה לקדם את דגמיה עם נהגות מרוצים מקצועיות. אך בעוד שמדובר ביוזמות מבורכות, הן עדיין בגדר תופעות נקודתיות, ולא שינוי עמוק בתעשייה.
ועדיין, שינוי זה אינו מספיק. גם היום, בפרסומות ובקמפיינים רבים, גברים מוצגים כנהגים הראשיים החווים את חוויית הנהיגה, בעוד נשים מופיעות כדמויות משניות – בתפקיד האישה שמלווה את הגבר, האם הנוסעת עם הילדים או הדמות ש"מתייעצים איתה" אך אינה מקבלת החלטה עצמאית. מעבר לכך, כאשר כבר יש ניסיון לפנות לקהל הנשי, השיח השיווקי ממשיך להיות שטחי ומבוסס על סטיגמות. דגמים "נשיים" משווקים כדגמים עם צבעים עדינים או תא מטען גדול שמתאים לעגלה, במקום להדגיש אלמנטים כמו ממשק משתמש חכם, רמת בטיחות גבוהה או עיצוב שמתאים לאורח חיים דינמי. נשים אינן מחפשות "רכב נשי" – הן מחפשות רכב טוב שמתאים להן, בדיוק כפי שגברים עושים.
ההשפעה הכלכלית של ההתעלמות מהקהל הנשי אינה מבוטלת. על פי מחקר שפורסם בבריטניה, נשים מוציאות יותר כסף על תחזוקת רכב מאשר גברים, ומשקיעות רבות בשדרוגים, טיפולים ושירותים נלווים. למעשה, ההערכה היא שכ-40% מההכנסות בענף שירותי הרכב מגיעות מנשים. אך למרות כוח הקנייה שלהן, רבות מהן מדווחות שהן חוות חוסר נוחות במוסכים ובמרכזי שירות, שם לעיתים קרובות מתייחסים אליהן בפטרונות או מחפשים "למכור להן" שירותים שאינן זקוקות להם. מדובר בפספוס שיווקי מהותי שמעכב את הצמיחה של הענף.
מותגי הרכב שמבינים את המגמה הזו משנים את הגישה שלהם. הוספת פרזנטורית נשית לקמפיין היא צעד חיובי, אך היא אינה מספיקה. השינוי האמיתי חייב להיות עמוק יותר: יצירת שפה שיווקית שוויונית, התאמת המוצרים לצרכים אמיתיים של נשים והכרה בכך שהן אינן רק "אשתו של בעל הרכב", אלא הצרכניות המרכזיות שיקבעו את הצלחת המותג. מעבר לכך, הכרחי לקדם נשים גם בצדדים העסקיים של התעשייה – יותר מנהלות בכירות, מהנדסות רכב ומנהלות אסטרטגיה הן המפתח לשינוי אמיתי ועמוק.
התעשייה צריכה להפנים שנשים הן לא שוק נישה, אלא כוח כלכלי משמעותי שכבר מזמן אינו מקבל כמובן מאליו את המותגים שמדברים בשפה מיושנת. יצרנים ויבואנים שלא יתאימו את עצמם לשינוי הזה יגלו שהם מאבדים נתח שוק חשוב למותגים שכן עושים זאת. המותגים שישכילו לראות בנשים לא רק קהל יעד, אלא כוח שמגדיר מחדש את הענף, הם אלו שיצליחו לעמוד בחזית התעשייה בעשור הקרוב.
הכותבת היא סמנכ"לית השיווק בחברת "אוטו חן" מקבוצת בליליוס
