שופרסל שוב מורידה את מוצרי תנובה מהמדפים, ושוב מציגה את זה כמהלך צרכני: רשת גדולה שמסרבת ליישר קו עם העלאות מחירים. על פניו, זה נשמע כמו מה שהצרכן הישראלי חיכה לו – מישהו שילחם עבורו.
אבל זו בדיוק הבעיה: זה נשמע נכון יותר ממה שזה עובד בפועל.
זו לא הפעם הראשונה ששופרסל מנסה להפעיל לחץ כזה. כבר ב-2022, כשהתנגדה לעליית מחירים של תנובה והורידה מוצרים מהמדפים, היא גילתה מהר מאוד מי באמת מחזיק בכוח. לא הספק אלא הלקוח. וכשהלקוחות לא מצאו את המוצרים שהם רגילים אליהם, הם לא נשארו נאמנים לרשת מתוך עקרון. הם פשוט הלכו לקנות במקום אחר.
בסופו של דבר, המוצרים חזרו למדפים, גם במחירים הגבוהים יותר. הלקח היה אמור להיות ברור. אבל נראה ששופרסל בוחרת להתעלם ממנו.
והפעם התנאים אפילו מורכבים יותר. תנובה לא לבד. גם יצרניות חלב נוספות מעלות מחירים, והמשמעות היא שהבעיה אינה ספק אחד אלא כל השוק. שופרסל לא באמת יכולה "להוציא את כולם מהמדפים", ולכן המהלך הזה לא יכול להיות אסטרטגיה. הוא יכול להיות רק מהלך נקודתי, כזה שמייצר כותרת ולא שינוי באמת.
כדי להבין למה זה לא יעבוד, צריך להסתכל גם על שופרסל עצמה. למרות שהיא עדיין השחקנית הגדולה ביותר בשוק, היא כבר לא נהנית מאותה תפיסה שהייתה לה בעבר. בשנים האחרונות היא מתמודדת עם תחרות אגרסיבית מצד רשתות דיסקאונט אחרות, עם ביקורת ציבורית על רמות מחירים, ועם תחושה צרכנית שהיא לא בהכרח המקום הזול או המשתלם ביותר. גם בדוחות שלה אפשר לראות את הלחץ – צמיחה שמגיעה פחות מהוזלת סל ויותר מהרחבת פעילות, ושחיקה במרווחים שמקשה לייצר יתרון תחרותי אמיתי.
ובתוך המציאות הזו, המהלך מול תנובה נראה פחות כמו מאבק צרכני, ויותר כמו ניסיון לחזור למרכז השיח.
אבל כאן מגיע הפער ששופרסל מתקשה להבין. הצרכן של 2026 כבר לא קונה הצהרות. הוא קונה נוחות, זמינות ועקביות. כשהמוצר שהוא רגיל אליו לא נמצא – הוא לא מצטרף למאבק, אלא פשוט משנה נקודת קנייה. הנאמנות שלו היא למוצר, לא לרשת.
וזה בדיוק מה שקרה בפעם הקודמת, וזה מה שיקרה גם עכשיו. במקום לפגוע בתנובה, המהלך הזה פוגע בשופרסל עצמה. הוא דוחף לקוחות למתחרים, מחזק רשתות אחרות, וממחיש עד כמה השליטה של הקמעונאי מוגבלת כשאין לו שליטה בביקוש.
שופרסל מנסה להילחם בתנובה. אבל במציאות של שוק פתוח וצרכן נייד – זו מלחמה שהיא לא יכולה לנצח.
