כל סבב מול איראן מטלטל את השווקים, אבל יש נכס אחד שדווקא פורח בכל מלחמה: מניות רשתות המזון. הנה מספר אחד שמספר את כל הסיפור: במחצית הראשונה של 2024, בשיא הלחימה, מניית שופרסל זינקה בכ-46%, בעוד שמדד ת״א-125 כולו הוסיף כ-2% בלבד. זה לא פער – זו תהום.
מאז המגמה רק התחדדה: ב-2025 מכירות שופרסל בחנויות הזהות, כלומר אותם סניפים שפעלו גם בשנה הקודמת, ירדו בכ-9%, אבל הרווח הנקי שלה דווקא עלה והרווחיות הגולמית טיפסה לשיא של 30.1%.
מכרו פחות – הרוויחו יותר. ולמה? כי כשאתם נשארים בבית, קונים בקביעות ומפסיקים להשוות מחירים, אתם מזרימים רווח ישר לקופת הרשתות. הריסון שלכם בקופה לא רק חוסך לכם כסף, הוא מייצר רווח שמן למישהו אחר.
כאן מתחיל הסיפור האמיתי, זה שכל הפרשנים פספסו. כולם מיהרו לאותו הסבר: אין התנפלות על הסופרים, הציבור התבגר, התרגל, נרגע. רמי לוי דיווח אתמול (שני) על עלייה של 10% במכירות והבהיר ״אין התנפלות, קונים קצת יותר״. אבל אני רוצה להציע הסבר אחר, פחות נעים. הציבור לא נרגע. הוא פשוט גילה שאין לו כסף להיבהל.
עימות על המדפים: שופרסל מסירה מוצרי תנובה בעקבות העלאת המחירים
ארבעה סבבים, ארבע התנהגויות
באוקטובר 2023 רצנו למדפים ורוקנו אותם בבהלה. ב-2024 המשכנו להוציא בגדול, כי לא טסנו לחו״ל והמענקים יצרו תחושת עושר זמנית. ב-2025 יוקר המחיה תפס אותנו, והמכירות בחנויות הזהות של שופרסל צנחו רבעון אחרי רבעון. הפעם, בסבב הרביעי, שקט. לא כי נגמרה הדרמה, אלא כי נגמר התקציב.
״התרגלנו״ זה תירוץ
נדמה לנו שמי שעובר מספיק סבבים מפתח עור של פיל. מחקר עדכני (Müller & others, 2025) בדק בדיוק את ההנחה הזו. הוא גילה שהיא פשוט לא נכונה: אנשים לא באמת מתרגלים לאיום, והפחד לא נשחק עם הניסיון.
אז אם לא התרגלנו, למה אנחנו רגועים? כי הפעם המדפים מלאים מול העיניים. אנחנו זוכרים שהסופר אף פעם לא באמת נסגר, ובעיקר, כי כל קופסת שימורים שקנינו בבהלה בסבב הקודם, עדיין שוכבת במזווה ומסתכלת עלינו בתוכחה. הרוגע הזה הוא לא בשלות נפשית – הוא חשבון בנק.
האם הדיון על הפטור ממע"מ מפספס את הבעיה האמיתית של יוקר המחיה?
הצד שאף אחד לא אומר בקול
הצרכן הישראלי הרגוע הזה ממונף עד הצוואר. נתון אחד אומר את הכול: ל-52% ממשלמי המשכנתאות יש חוב צרכני נוסף, ול-35% ממשלמי המשכנתאות יש בו-זמנית גם הלוואה וגם מינוס בבנק, על גב המשכנתא.
ההקלה שאפשרה בזמן המלחמה למשכן את הבית להלוואה לכל מטרה עד 70% משוויו, עשויה בקרוב להפוך לקבועה, וחלק ניכר ממנה מופנה לסגירת חובות יקרים יותר. בנק ישראל כבר מזהה את הסכנה, ומ-1 ביולי יגביל את ההחזר החודשי המצטבר של כלל הלוואות הדיור ל-40% מההכנסה הפנויה, בדיוק כדי לבלום את מעגל החוב לפני שיתפוצץ.
בעברית פשוטה: חלק גדול מהציבור ממשכן את הקירות כדי לקנות את החלב. וזו הנקודה שסוגרת את המעגל שפתחנו בו: אותו צרכן שממשכן את הבית כדי לקנות חלב הוא בדיוק זה שמממן את אחת המניות הכי בטוחות בשוק. הוא משלם בקופה מהמינוס, ואחרים גוזרים את הקופון בבורסה. צרכן שכבר משלם ריבית על המזווה של אתמול לא ירוץ לאגור עוד. הוא לא יכול. המשמעת בסופר היא חצי בגרות וחצי חוסר ברירה.
הציבור לא הפסיק לפחד. הוא הפסיק לאגור, כי כבר אין לו במה. שימו לב לאירוניה: בכל הסלמה – בעוד שהמשקיעים ממהרים לתמחר מחדש בעצבנות והמדדים מאבדים אחוזים, הצרכן עם העגלה שומר על קור רוח. מי שמחפש דוגמה להיגיון קר תחת אש, שיביט פחות במסכים ויותר בקופה.
מכרו פחות, הרוויחו יותר – איך?
שווה לעצור רגע על השאלה איך רשת מצליחה להגדיל רווח דווקא כשהיא מוכרת פחות. התשובה נחשפה השנה, כשרשות התחרות אילצה את שופרסל לחשוף לראשונה את המרווח האמיתי שלה: הפער בין המחיר שבו היא קונה מוצר מהספק, למחיר שבו היא מוכרת אותו לצרכן, עמד על כ-37.9%. במילים אחרות, על מוצר שנקנה מהספק בעשרה שקלים, הרשת גוזרת קרוב לארבעה שקלים. זה לא נתון תיאורטי שקבור בדוח, זו היד שנכנסת לכיס שלכם בכל ביקור בקופה.
מאחורי המספרים האלה עומדת אסטרטגיה מחושבת. מאז שהאחים אמיר נכנסו לשופרסל, הם עברו ממרדף אחרי מחזור למרדף אחרי רווח על כל מטר מדף. בבורסה זה עבד מצוין, אבל המחיר היה אובדן לקוחות: כ-100 אלף חברי מועדון עזבו את הרשת בשנה אחת, ולאן הם הלכו? באותה שנה שבה הכנסות שופרסל ירדו בכ-7%, רשתות הדיסקאונט דווקא צמחו: מכירות רמי לוי עלו בכ-6%, ויוחננוף צמחה בקצב אגרסיבי אף יותר ונגסה בנתח השוק.
הלקוחות לא ויתרו על הקנייה, הם רק החליפו כתובת. כלומר גם "הקרב על הצרכן" שמרגיע אתכם בכותרות הוא בעיקר קרב על מי גוזר את המרווח, לא על גובה המרווח עצמו. בינתיים, אף אחד מהשחקנים לא ממהר להוזיל.
הדולר צלל, המחירים לא
אז אם חשבתם שלפחות מבחוץ מגיעה הקלה, תחשבו שוב. בשנה האחרונה צנח הדולר בכ-18% מול השקל, מה שהפך את כל הסחורה המיובאת לזולה משמעותית עבור היבואנים. במקביל, מחיר הקקאו בעולם קרס ביותר מ-50% משיא של סוף 2024.
על הנייר, מוצרי יבוא ושוקולד היו אמורים להוזיל. בפועל? בדיקה של יבואנים גדולים מצאה שהמחירים שהם גובים דווקא עלו בכ-4%-7%, ומחירי השוקולד לצרכן דווקא המשיכו לטפס, בארה"ב בכ-14% מתחילת השנה. ההוזלה בעלות חומרי הגלם לא גולגלה אליכם, היא נבלעה בשוליים. כי כשאין מי שלוחץ על המחיר, אף אחד לא מתנדב להחזיר כסף לכיס שלכם.
אז כן, אין פאניקה, אבל אל תטעו לחשוב שזו בשורה רק טובה. כי כשהצרכן רגוע ולא נבהל, נעלם הלחץ היחיד שמכריח את הרשתות להילחם על המחיר. זה בדיוק הרגע שבו מחירים מתחילים לטפס לאט, בשקט, מתחת לרדאר.
האיום הגדול על הכיס שלכם כרגע הוא לא הטיל מאיראן. הוא העלאת המחירים שתבוא בדיוק כשתירגעו. הרשתות מבטיחות שיש מספיק סחורה ואין סיבה להיבהל. נכון, השאלה היחידה שצריך לשאול אותן היא "מה יקרה למחיר עכשיו, כשאנחנו ממשיכים לקנות כרגיל, רק עם הרבה פחות כסף ביד?".
אז מה עושים עם כל זה? כצרכנים, דווקא בתקופה רגועה, כדאי להגביר את הערנות למחיר ולא להרפות ממנה, כי זה בדיוק הרגע שבו קל להעלות מחירים בלי שאיש שם לב. כמשקיעים, כדאי לזכור שמניה דפנסיבית היא לא מתנה משמיים, היא תוצאה של מרווח שמישהו משלם עליו.
זו אולי האירוניה הגדולה מכולן: רוב הישראלים יושבים בשני צידי המתרס בו-זמנית, משלמים את המרווח בקופה ומחזיקים פיסה זעירה ממנו דרך קרן הפנסיה. השאלה היחידה ששווה לשאול את עצמכם היא באיזה צד אתם מרוויחים יותר. כי כרגע, התשובה ברורה מדי.
מוטי אזולאי הוא חוקר התנהגות צרכנים ושווקים דיגיטליים.
תוכן האתר אינו מהווה ייעוץ השקעות
המידע המופיע באתר זה, לרבות כתבות, סקירות, ניתוחים, נתונים וכל תוכן אחר, מיועד למטרות כלליות, אינפורמטיביות ולימודיות בלבד, ואין לראות בו המלצה, חוות דעת, ייעוץ או תחליף לייעוץ השקעות אישי ו/או שיווק השקעות המותאם לצרכים הספציפיים של אדם מסוים.
המידע אינו מהווה הצעה או הזמנה לרכישה או למכירה של ניירות ערך או כל נכס פיננסי אחר. כל אדם המעוניין לבצע פעולות השקעה, חייב לבחון את המידע באופן עצמאי, תוך התחשבות במצבו הכלכלי, צרכיו האישיים ורמת הסיכון המתאימה לו.
השימוש במידע שפורסם באתר הוא על אחריות המשתמש בלבד.
המערכת והחברה המפעילה אינם אחראים לכל הפסד או נזק שייגרמו, במישרין או בעקיפין, כתוצאה משימוש במידע, הסתמכות עליו או ביצוע פעולה כלשהי בהסתמך עליו.
לפני קבלת כל החלטת השקעה, יש להתייעץ עם יועץ השקעות מוסמך ובעל רישיון מתאים.
בשום מקום לא מעניין אותם שהדולר נחלש…. אף אחד לא דואג לעדכן מחירים