המאבק המשפטי בין ענקית הטכנולוגיה גוגל לבין משרד המשפטים האמריקאי (DOJ) מגיע לשיאו, כאשר הממשל מבקש באופן רשמי מבית המשפט להורות על פיצול עסקי הליבה של גוגל בתחום הפרסום הדיגיטלי. מדובר בצעד חריג בעוצמתו – כזה שלא ננקט נגד חברת טכנולוגיה מאז ימי הפירוק של מיקרוסופט בשנות ה־90 – והוא ממוקד בשני מוצרים: פלטפורמת AdX ושרת ניהול הפרסומות DFP.
הבקשה לפירוק מגיעה בעקבות קביעת שופט פדרלי שלפיה גוגל הפעילה כוח מונופוליסטי בלתי חוקי בשני שווקים קריטיים: שוק הבורסות לפרסום (ad-exchanges) ושוק שרתי הפרסום למוציאים לאור. השופט ציין כי מדובר בדומיננטיות שנבנתה לאורך שנים על בסיס רכישות אסטרטגיות, חסימת תחרות, ושליטה כפולה גם בצד הקונה וגם בצד המוכר של העסקאות.
הפרקליטות הפדרלית רואה בכך לא רק מצב של יתרון עסקי, אלא מבנה אסטרטגי שנועד למנוע תחרות. לפי המסמכים שהוגשו לבית המשפט, גוגל חסמה תוספים חיצוניים, שינתה תנאי שימוש באופן חד צדדי, וסיפקה למפרסמים גישה מוגבלת למידע השוואתי. בכך, טוענים במשרד המשפטים, נשבר מנגנון התחרות הפנימי בשוק. הדיון אינו עוסק רק בשאלת כוח, אלא גם בשאלת נגישות, שקיפות והגינות בסיסית. גוגל טוענת מנגד שהתחרות בשוק קיימת, עם שחקנים כמו אמזון ו-Trade Desk, ושפירוק כפוי יזיק לכולם.
לפי המסמכים שהוגשו לבית המשפט, הדרישה המרכזית היא פיצול מוחלט של פלטפורמת AdX ושל שרת DFP, כך שיהפכו לחברות עצמאיות, או יימכרו לגורם חיצוני – מהלך שמטרתו לשבור את שליטת גוגל בשרשרת הפרסום הדיגיטלי. גוגל מחזיקה כיום בשילוב ייחודי של כלים: גם שרת שמנהל את מלאי הפרסומות, גם זירת מסחר שבה מבוצעות העסקאות בזמן אמת, וגם פלטפורמה שמייצגת את הקונים.
השילוב הזה מעניק לה יתרון שמשרד המשפטים מגדיר כבלתי הוגן, כיוון שהיא יכולה לתת עדיפות לעסקאות שנעשות דרך מערכותיה, לחסום הצעות מתחרות, ולגבות עמלות גבוהות מבלי לאפשר תחרות אמתית.
גוגל דוחה בתוקף את הבקשה. סגנית נשיא התחום הרגולטורי בחברה, לי-אן מולהולנד, מסרה לרויטרס כי "ההצעה של משרד המשפטים חורגת מהממצאים של בית המשפט, אינה עומדת על בסיס חוקי, ועלולה לפגוע אנושות הן במפרסמים והן במוציאים לאור". לדבריה, גוגל מוכנה לבצע שינויים מבניים פחות דרמטיים – כמו פתיחת נתוני מכרזים בזמן אמת למתחרים – אך לא תסכים לפירוק.
טענת גוגל המרכזית היא שהתחרות בשוק הפרסום הדיגיטלי קיימת, בין היתר מול חברות כמו אמזון, מיקרוסופט ו-The Trade Desk, ושהפרדה כפויה תפגע ביציבות הענף ותגרום לחוסר ודאות לכל הצדדים.
כבר בשנה שעברה הציעה גוגל לאיחוד האירופי למכור את AdX במטרה לסיים חקירה נרחבת של רשות התחרות בבריסל. אך ההצעה נדחתה, לאחר שמפרסמים טענו שהיא אינה מרחיקה לכת מספיק. כעת, הממשל האמריקאי בוחר לצעוד רחוק יותר – לדרוש את הפירוק בבית המשפט – ולחצות את הקווים האדומים שעד כה נמנע מלעבור.
השאלה המשפטית שתידון בספטמבר נוגעת להוכחת נזק צרכני. לפי החוק האמריקאי, מונופול כשלעצמו אינו עבירה – רק ניצולו לרעה. משרד המשפטים טוען שהוכיח ניצול כזה; גוגל סבורה שלא. התוצאה לא תקבע רק את גורל AdX ו־DFP – אלא את כיוונה של הרגולציה כולה בשוק הדיגיטלי.
