אפל, מהחברות היציבות והעקביות ביותר בעמק הסיליקון, חווה כעת את טלטלת ההנהלה הגדולה ביותר מאז פטירתו של סטיב ג'ובס ב-2011. בתוך חודשים ספורים הודיעו על עזיבה או יציאה לגמלאות יותר מחצי תריסר בכירים, מה-AI, דרך העיצוב ועד המשפטים והתפעול.
במערכת שמורגלת ביציבות ניהולית חסרת תקדים ובצמיחה מסחררת לאורך תקופת טים קוק, מדובר בשינוי כיוון מהותי. התוצאה: מבנה הנהלה חדש, שמות חדשים בחדרי הדיונים בקופרטינו והיערכות אסטרטגית לעשור שבו לאפל כבר לא יהיה את המוביל הוותיק שהפך אותה לחברת 4 טריליון דולר.
מי עוזב – ולמה עכשיו?
רשימת העוזבים מעידה על עומק הרעידה. בתוך שבוע אחד בלבד, הודיעה אפל על פרישתן של שתי דמויות מפתח: ליסה ג'קסון, סגנית נשיא לאיכות סביבה ומדיניות שתפרוש בינואר וקייט אדמס, היועצת המשפטית הראשית מאז 2017 שתעזוב בסוף 2026.
אליהן מצטרפים: ג'ון ג'יאננדריאה, ראש ה-AI של החברה והאחראי על אסטרטגיית המכונה-לומדת יפרוש גם הוא; אלן דאי, ראש תחום ממשק המשתמש, שנחטף על ידי מטא; בילי סורנטינו, בכיר נוסף בעיצוב, שהצטרף אליו; רואומינג פאנג, ראש צוות מודלי היסוד ב-AI, שעבר למטה עם כ-100 מהנדסים; מומחי AI נוספים שהיגרו למתחרים – איתות נוסף לבעיית עומק בתחום שאפל מתקשה להוביל בו.
גם בדרג העליון ביותר נרשמו זעזועים: ג'ף ויליאמס, ה-COO ומי שנחשב ליורש של קוק, פרש אחרי 27 שנה ולוקה מאסטרי, ה-CFO המיתולוגי, ויתר על התפקיד ונשאר רק בחלקו האופרטיבי.
למה זה קורה דווקא עכשיו?
ההערכה הרווחת בתעשייה: החברה מתכוננת לפרישתו האפשרית של טים קוק ב-2026, לאחר 15 שנות הנהגה.
קוק, בן 65, הפך את אפל למכונה עסקית משומנת עם שרשרת אספקה חסרת תחרות ורווחיות שיא. בתקופתו עלתה שווי החברה מכ-350 מיליארד דולר ל-4 טריליון דולר.
לפי "בלומברג" ו"פייננשל טיימס", מועמד מוביל להחליף אותו הוא ג'ון טנרס, סגן נשיא להנדסת חומרה – מהנדס מוצר, לא איש תפעול. בחירה בו תסמן תפנית אסטרטגית: הדגש חוזר מהאופרציה ומהיציבות אל החומרה וליבת החדשנות ההנדסית.
נשארת מאחור ב-AI
אם יש תחום שבו אפל נתפסה כמאחור בשנים האחרונות, הוא בינה מלאכותית. בעוד גוגל, אמזון ומטה מסתערות עם מודלים גנרטיביים ופתרונות ענן, אפל עסקה בעיקר ב-AI מקומי למכשירים, נחשבת פחות חדשנית.
עיצוב מחדש
העיצוב, שתמיד היה הסמל האסתטי של אפל, חווה משבר קטן מאז פרישת ג'וני אייב ב-2019.
עזיבת אלן דאי וסורנטינו רק הדגישה את השחיקה. אבל דווקא כאן מסתתרת נקודת אור: סטיבן לימיי, אחד הוותיקים והנערצים באפל, מי שעבד על כל ממשק משתמש מאז האייפון הראשון, יעמוד בראש התחום.
המבנה החדש: ריכוז כוח ושינוי סדרי עדיפויות
ההנהלה החדשה שמסתמנת: ג'ניפר ניוסטד, היועצת המשפטית של מטא, תוביל את המשפט והממשל; תחומי הסביבה והאחריות החברתית יתמזגו תחת ה-COO; תחום ה-AI מתפצל ומתחזק, עם מינוי מבחוץ.
בניגוד לעבר, שבו אפל פעלה במבנה שטוח יחסית, כעת נראה שתיווצר הנהלה מצומצמת יותר ומרוכזת יותר.
איך תראה אפל ב-2026?
העתיד תלוי בשלושה משתנים עיקריים:
1. מי יחליף את קוק? טנרס הוא מועמד מוביל, אבל אם הדירקטוריון ירצה ראייה עסקית-תפעולית, ייתכן שיבחרו מישהו מבחוץ.
2. מיקוד מחודש ב-AI. אפל תצטרך להציג עד 2026 קפיצה משמעותית או להיתפס מאחור לתקופה ארוכה. השינוי בהנהלה מרמז שהיא מבינה את הדחיפות.
3. החזרה להובלה עיצובית. תחת לימיי, אפל עשויה לחזור לניצוץ שאפיין את עידן אייב, נקודה קריטית נוכח הביקורת על מוצרי Vision Pro ועל נטישת פרויקט הרכב.
ומה לגבי הביצועים הפיננסיים? למרות הסערה, אפל עדיין מכונה שמדפיסה כסף:
• הכנסות שנתיות מעל 385 מיליארד דולר
• קופת מזומנים של מעל 60 מיליארד דולר
• רווחיות תפעולית בטופ של הענף
• מניית AAPL עלתה 12% השנה – פחות מ-2024, אבל יציבה
