אחרי 549 ימי לחימה, חזרתי עם משפחתי לשמורת החולה. הציפורים שבו, גם המטיילים – ואפילו הפקקים, שבמובנים מסוימים התגעגעתי אליהם. לרגע קצר היה נדמה שהשגרה חזרה, שתעשיית התיירות מתאוששת. אך אסור לנו להתבלבל – מדובר באשליה.
הטיולים החוזרים ליישובי עוטף ישראל, גם אם הם נראים כמו חזרה לשגרה, הם בבחינת תמונת מצב חלקית. מאחורי האתרים שפתחו את שעריהם, עומדים רבים שעדיין סגורים. מאות עסקים קרסו, מדריכי טיולים נותרו חסרי תעסוקה, ונאלצו לפנות לעיסוקים אחרים כדי להביא פרנסה הביתה. תעשיית התיירות הישראלית מדממת – גם אם המטיילים חזרו לשבילים.
על פי משרד התיירות, ההפסדים למשק בשנת 2024 עמדו על כ-18.7 מיליארד שקל בתיירות נכנסת, ו-756 מיליון שקל נוספים מתיירות פנים. זהו כמעט מלוא תקציב מנהלת "תקומה". המסר ברור: תעשיית התיירות היא מנוע כלכלי מרכזי, ולכן שיקומה איננו מותרות – אלא משימה לאומית.
במהלך שנות עבודתי ניהלתי את תעשיית התיירות בעיתות משבר: בזמן האינתיפאדה השנייה, בגלי הפיגועים – כשהתיירים התבטלו, הדימוי היה רעוע, והתחום כולו עמד בפני שוקת שבורה. אז לא חיכינו לסיסמאות – התחלנו מיד בבנייה לקראת היום שאחרי. כך יש לנהוג גם כעת: הבטחות אינן תוכנית עבודה.
השלב הראשון הוא תקצוב. משרד האוצר – האחראי על הקופה הציבורית – חייב להיות שותף פעיל ומשמעותי. בין השנים 2014 ל-2019, מספר התיירים הנכנסים הגיע בממוצע לכ-3.5 מיליון בשנה. אך הקורונה ריסקה את המספרים לכחצי מיליון, וכשנראה שהתחלנו להתאושש, הגיע ה-7 באוקטובר וטרף את הקלפים. הראשונים להיפגע הם העסקים הקטנים – מדריכים, אטרקציות, מורי דרך – שזקוקים לחבל הצלה מיידי.
הכספים שהוקצו לאחרונה למנהלת תקומה יכולים להחזיר מעט מן התקווה. הם עשויים לאפשר מענקים ישירים לעסקים, הכשרות מקצועיות בנושאי שיווק, ניהול משבר, הזמנות דיגיטליות, וליווי אישי ליישובים שנפגעו. אלה לא צעדים מהפכניים – אך הם יקבעו אם עסק ימשיך להתקיים או יסגר.
אך לא די בכך. השלב הבא מחייב טיפול יסודי בתשתיות. אי אפשר להסתפק בשיפוץ קוסמטי בעוטף ישראל. צימרים, בתי אירוח ואתרי נופש שהוקמו בשנות ה-90, רובם מיושנים, אינם עומדים עוד בסטנדרטים של התיירות המודרנית. רבים מהם ניזוקו פיזית או כלכלית, וזקוקים להשקעות ניכרות בשיקום, שיפור וקליטת כוח אדם מקצועי.
תשתיות הן לא סעיף שולי. הן יעד לאומי. ממשלה הרואה בתיירות נכס אסטרטגי, חייבת להקצות לכך משאבים משמעותיים – לא בהצהרות, אלא בתקציבים בפועל. הזמן דוחק – כבר חלפו 549 ימים.
מאיפה יגיע הכסף? מכולם. אם התיירות היא יעד לאומי, אז יש לאחד כוחות: משרד התיירות, משרד הנגב והגליל, משרד המורשת ומנהלת תקומה – כולם צריכים לרכז מאמצים, לגבש תוכנית רב-שנתית, ולהשקיע לא רק בשיקום מיידי אלא גם בפיתוח אסטרטגי.
בנוסף, יש להחיות מחדש את החוק לעידוד השקעות הון בתחום התיירות, ולהחילו גם על אטרקציות, כך שיקבלו מעמד של "מפעל מאושר". בכך ניתן יהיה להזרים תקציבים לחידוש ושדרוג אתרים – אלה שמספקים לנו רגעים של הנאה, משמעות וחיבור לארץ.
אז כן, האביב הגיע, ואגם החולה ירוק ופורח. אבל אם לא נפעל עכשיו, הרגע הזה יישאר קצר – וכואב.
הכותבת היא יועצת אסטרטגית להנהלות בכירות, לשעבר מנכ"לית משרד התיירות ומנכ"לית בנייני האומה
