הנקודה שלכם שווה כ-14% פחות ברגע שתבחרו לפדות אותה על מלון במקום על טיסה. אתם לא שגיתם בקריאה, וזו לא טעות.
לאחרונה, השיקה אל על את פלטפורמת EL AL Travel, מערכת להזמנת חדרים המציעה כ-1.5 מיליון מלונות בעולם, שמאפשרת גם לצבור וגם לפדות נקודות ויהלומים.
הסיפור הרשמי שמוכרים לכם הוא ״בשורה צרכנית ותחרות״: ענקית ישראלית נכנסת ראש בראש בבוקינג ומורידה מחירים. בדיקת המחירים הראשונית בהשקה אכן הראתה שהיא זולה יותר.
אבל אל תטעו: המחיר הזול הוא לא המתנה. הוא הפיתיון.
הקרב על הארנק שלכם לאורך כל החופשה
מה שקורה כאן הוא עליית מדרגה באסטרטגיה של כל ענף התיירות הישראלי, ובתוך שבועות בודדים. כאל ואיסתא השיקו את FlyAll, ישראכרט השיקה יום אחריהן את Time Off, אל על נכנסה עם EL AL Travel, וברקע ישראייר שכבר רכשה את נתור וארקיע שהקימה מחלקת תיירות.
כולן הגיעו לאותה תובנה: למכור לכם כרטיס טיסה זו עסקה של פעם-פעמיים בשנה. לעומת זאת, ללוות אתכם מהטיסה, דרך המלון, ועד האטרקציה, זו בעלות מלאה על הארנק שלכם.
ברגע שכל מרכיבי החופשה יושבים תחת ממשק אחד נוח, אתם מפסיקים לעשות את הדבר היחיד שמפחיד את החברות האלה: להשוות מחירים. וזה לא במקרה. כל לחיצה שנחסכת מכם היא השוואת מחיר שלא נעשתה, וכל השוואה שלא נעשתה היא רווח שנשאר אצלם.
חשוב להבחין: לא כל השחקנים משחקים באותה אטימות. המודל של אל על מבוסס על טבלאות נקודות ומחירונים דינמיים, בעוד מתחרים מציעים הנחה אחוזית שקופה יותר. ויש אפילו מתחרה, מועדון SuperFLY של ישראייר ורמי לוי, שבחר להפוך את השקיפות לסלוגן השיווקי שלו ולצבור דולרים מהשקל הראשון.
אבל שימו לב למה שזה מספר לכם: כשמתחרה מרגיש צורך למכור לכם ״שקיפות״ כיתרון, זו הראיה הטובה ביותר לכך שהאטימות הפכה לברירת המחדל של השוק.
תחרות לאל על? רמי לוי, ישראייר וישראכרט משיקות את מועדון SuperFly
הפסיכולוגיה של הקליק האחד
דמיינו משפחה ישראלית שמתכננת קיץ ביוון. פעם היו פותחים חמש לשוניות, משווים בוקינג מול סקיינר מול אתר המלון. היום הם פותחים אפליקציה אחת, רואים טיסה, מלון ורכב מסודרים, ויהלומים שמצטברים בפינה כמו ניקוד במשחק. הם מרגישים שהם מנצחים. הם לא פותחים לשונית שנייה. וזו בדיוק המלכודת.
כאן נכנסת הפסיכולוגיה הצרכנית. מחקרים פורצי דרך של דרזן פרלק וג׳ורג׳ לוונשטיין כבר הוכיחו ש״כאב התשלום״ פוחת ככל שמרחיקים את תחושת הפרידה מהכסף מרגע ההנאה. כשמשלמים במזומן או באשראי, המוח רושם כאב חד. כשמשלמים ב״יהלומים״ וב״נקודות״, המוח כמעט לא קולט שמדובר בכסף אמיתי. המטבע הפיקטיבי הזה הוא לא הטבה, הוא משכך כאבים שנועד לגרום לכם לבזבז יותר ובפחות אשמה.
על זה מתלבש ״כשל העלות השקועה״: ברגע שצברתם מאות נקודות, אתם תחזרו לקנות באותו מקום, גם כשהדיל בערוץ הפתוח זול יותר, רק כדי ״לא לאבד״ את מה שצברתם.
והרי שלוש אזהרות שחובה לקחת לטיסה
היזהרו מ״מתנות״: 10,000 נקודות במתנה הן חכת דיג שנועדה ללכוד אתכם, לא מחווה צרכנית אלטרואיסטית.
אהבו את החיכוך: רגע ההשוואה המעצבן בין שלושה אתרים שונים הוא בדיוק הרגע שבו ההיגיון המחושב שלכם מתעורר, וזה בדיוק הרגע שמעצבי האפליקציות עושים הכל כדי לדלג עליו.
אל תתבלבלו בין מחיר השקה למחיר קבוע. מחיר הפסד אטרקטיבי שנועד לתפוס נתח שוק מהיר לא יישאר שם ביום שאחרי שהם יסיימו לנעול אתכם בתוך המערכת שלהם.
כסף מסומן: הנדסת עלויות מעבר
בשפה עסקית וניהולית קוראים לזה "הנדסת עלויות מעבר". ככל שתצברו יותר נקודות שניתנות למימוש רק בערוצים שלהם, כך המחיר שתשלמו על עזיבת המועדון יהיה גבוה יותר. הנקודות נראות כמו כסף חי, אבל הן כסף מסומן. אתם יכולים לבזבז אותו רק במגרש המשחקים שלהם, ושם הם קובעים את החוקים.
וכמה שווה הכסף שלכם? כמה שהם יחליטו. באותיות הקטנות אל על כבר כותבת בעצמה שיחס המרת הנקודות ״עשוי להשתנות״ לפי יעד המלון, מועד האירוח ותנאי היצע וביקוש. במילים אחרות: לא רק שהנקודה שווה פחות על מלון, הם גם שומרים לעצמם את הזכות לשנות כמה פחות, מתי שבא להם.
וזו לא אזהרה תיאורטית, הם כבר עשו את זה. בספטמבר 2023, אל על ״שדרגה״ את המועדון תחת סיסמת הפשטות: ערך הנקודה ״הוכפל פי 50״, אבל במקביל נדרשו הרבה יותר נקודות לאותה טיסה, כך שהמספר תפח וכוח הקנייה לא. נקודות שנצברו בכרטיס אשראי הומרו ביחס נחות מנקודות שנצברו מטיסות, וכרטיסי הבונוס פשוט התרחקו מרוב החברים. מי ששולט במטבע יכול להגדיל את המספר ולהקטין את הערך באותה נשימה, ועדיין לקרוא לזה מתנה.
כשהמועדון שווה יותר מחברת התעופה
מי שרוצה לדעת לאן הסיפור הזה הולך, צריך רק להרים את העיניים אל השוק האמריקאי, שם המודל בוגר בעשורים. מועדון הנקודות SkyMiles של דלתא מוערך היום בכ-31 מיליארד דולר, AAdvantage של אמריקן בכ-26 מיליארד, ו-MileagePlus של יונייטד בכ-25 מיליארד. כל אחד מהמספרים האלה גבוה משווי השוק של חברת התעופה עצמה. במילים אחרות: חברת התעופה הפכה לנספח של מועדון הנקודות, לא להיפך.
זה לא תיאורטי. כשהקורונה קרקעה את המטוסים, החברות לא שעבדו את הצי שלהן, הן שעבדו את הנקודות. יונייטד גייסה 6.8 מיליארד דולר כנגד מועדון הנקודות, דלתא 9 מיליארד דולר, ואמריקן 10 מיליארד – זהו הגיוס הגדול בתולדות התעופה.
הבנקים הבינו את מה שאתם עדיין לא: מי ששולט במטבע, ויכול לקבוע את ערכו כרצונו, מחזיק במכרה זהב. הנקודות שלכם, הן ההון העצמי שלהם.
ולא צריך לטוס לאמריקה כדי לראות את זה. מועדון הנוסע המתמיד של אל על מוערך היום בכ-2.74 מיליארד שקל – פי שניים משוויו לפני ארבע שנים – והוא מנוע הכנסות מרכזי של החברה. כבר ב-2022, כשהפניקס נכנסה כשותפה במועדון, העסקה העלתה שאלה לגבי תמחור החסר של אל על עצמה, כי המועדון לבדו שווה יותר מכל חברת התעופה. ולא במקרה יצחק תשובה התקשר אישית ליו״ר אל על ואמר ״אני רוצה את המועדון״, וישראכרט שילמה מעל מיליארד שקל יותר ממתחרתה כדי לזכות בו לעשור. הם לא נלחמים על הכיסאות. הם נלחמים על הנקודות שלכם.
וכאן האירוניה שכל משקיע מזהה: כל מה שמכאיב לכם כצרכנים, האטימות, הנעילה, המטבע שהחברה שולטת בערכו, הוא בדיוק מה שהופך את הנכס הזה ליציב ורווחי. מה שרע לארנק שלכם, מצוין למאזן שלהם.
איפה הרגולטור?
כאן בדיוק נדרשת התערבות המדינה. כבר בתיקון 33 לחוק הגנת הצרכן, קבע המחוקק עיקרון פשוט לגבי תווי קנייה: ערך התו חייב להיות אחיד בכל בית עסק שבו ניתן לממש אותו. אסור שאותו שובר יהיה שווה יותר בקופה אחת ופחות באחרת.
ובכל זאת, נקודות מועדון של אל על שוות פחות על מלון מאשר על טיסה. החוק כבר יודע להגן עליכם מפני העיוות הזה, הוא פשוט עדיין לא התעורר בזירה הדיגיטלית הזו. נכון, החוק מחייב חברות להודיע מראש לפני שינוי תנאי מועדון, אבל הודעה מראש היא רק נימוס לפני הגזירה, היא לא הגנה על ערך הכסף שלכם.
מה שחסר כאן הוא חובת גילוי ברורה של שער המימוש בכל ערוץ, והחלת עקרון הערך האחיד. אם נדמה לכם שזו קריאה הזויה, דעו שמשרד התחבורה האמריקני כבר פתח בחקירה נגד חברות התעופה בדיוק בסוגיה הזו, מתוך חשש מפורש ממצב שבו ערך התגמול לצרכן ״בלתי צפוי או מוסתר״. מה שמתחיל אצלנו עכשיו, שם כבר הגיע לשולחן הרגולטור.
החברות לא בהכרח מייקרות לכם את החופשה היום בבוקר. אבל הן בונות מערכת מתוחכמת שבה פשוט לא תוכלו לדעת אם הן מייקרות לכם אותה מחר. כי ברגע שתפסיקו להשוות, אבד הכלי היחיד והאחרון שלכם לדעת מהו המחיר האמיתי בשוק.
הם קוראים לזה ״כל החופשה במקום אחד״. אני קורא לזה: כל הכסף שלכם, במקום אחד שלהם.
מוטי אזולאי הוא חוקר התנהגות צרכנים ושווקים דיגיטליים, ומרצה ליזמות והשבחת חברות בעידן הבינה המלאכותית במכללה למינהל.
תוכן האתר אינו מהווה ייעוץ השקעות
המידע המופיע באתר זה, לרבות כתבות, סקירות, ניתוחים, נתונים וכל תוכן אחר, מיועד למטרות כלליות, אינפורמטיביות ולימודיות בלבד, ואין לראות בו המלצה, חוות דעת, ייעוץ או תחליף לייעוץ השקעות אישי ו/או שיווק השקעות המותאם לצרכים הספציפיים של אדם מסוים.
המידע אינו מהווה הצעה או הזמנה לרכישה או למכירה של ניירות ערך או כל נכס פיננסי אחר. כל אדם המעוניין לבצע פעולות השקעה, חייב לבחון את המידע באופן עצמאי, תוך התחשבות במצבו הכלכלי, צרכיו האישיים ורמת הסיכון המתאימה לו.
השימוש במידע שפורסם באתר הוא על אחריות המשתמש בלבד.
המערכת והחברה המפעילה אינם אחראים לכל הפסד או נזק שייגרמו, במישרין או בעקיפין, כתוצאה משימוש במידע, הסתמכות עליו או ביצוע פעולה כלשהי בהסתמך עליו.
לפני קבלת כל החלטת השקעה, יש להתייעץ עם יועץ השקעות מוסמך ובעל רישיון מתאים.
