במשך שנים נחשבה טסלה לסיפור הצלחה יוצא דופן, חברה קטנה מסיליקון ואלי שהצליחה להפוך את הרכב החשמלי למוצר פופולרי ונחשק בשוק הרכב העולמי. היא לא רק הוכיחה שניתן לייצר רכבים חשמליים חזקים, מהירים ואטרקטיביים, אלא גם שינתה את כללי המשחק וגרמה ליצרניות מסורתיות להשקיע מיליארדים בטכנולוגיות חדשות. כל זאת, במידה רבה, תחת הנהגתו הבלתי מתפשרת של אילון מאסק. אך כיום, נראה שהכוח המרכזי שדחף את טסלה קדימה – הפך גם למוקד הבעיה העיקרי שלה.
המחלוקות סביב אילון מאסק הפכו לא רק לשיחה של הרשתות החברתיות אלא גם לגורם ישיר המשפיע על המכירות, על שווי החברה ועל הלך הרוח בקרב צרכנים ומשקיעים. מינויו של מאסק לראש משרד ההתייעלות (DOGE) בארה״ב, שמבצע קיצוצים אגרסיביים בשירות הציבורי, העלה את גובה הלהבות. ההד הציבורי השלילי הגיע לשיאו עם מעורבותו של מאסק בעצרת של מפלגת הימין הקיצוני בגרמניה והתקפותיו על פוליטיקאים בבריטניה ובקנדה. תגובות לא איחרו לבוא: מחאות ברחבי העולם, מעשי ונדליזם באולמות תצוגה של טסלה, השחתת רכבים, ריסוסים פוליטיים ואף הצתות מכוונות. בקנדה בלבד דווח לאחרונה על נזק ליותר מ־80 רכבי טסלה באירוע אחד.
הסערה הציבורית אינה עומדת לבדה. לראשונה מזה יותר מעשור, טסלה דיווחה על ירידה שנתית במכירות – מ־1.81 מיליון רכבים ל־1.79 מיליון. בחודשים ינואר ופברואר 2025 נרשמו ירידות חדה באירופה, עם צניחה של 45% במכירות בינואר לבדו, וירידה דרמטית גם במשלוחים מסין. בניגוד לשוק האמריקאי שבו התמיכה הפוליטית בטסלה עדיין ניכרת, באירופה ובקנדה הנתונים מעידים על פגיעה ישירה מהקונוטציה הפוליטית השלילית של מאסק. מניית החברה קרסה ביותר מ־40% מאז תחילת השנה, כשדו״ח של UBS חזה ירידה כללית של 5% במכירות השנתיות – תחזית שהכתה את שוק ההון בתדהמה ושלחה את מניית טסלה לצניחה של 15% ביום אחד.
ולא מדובר רק במספרים. בעיות בטיחות חמורות החלו לצוץ באופן תדיר. רכב ה-Cybertruck, סמל למודרניות ועתידנות, הפך לבעייתי ביותר מבחינת ריקולים. לאחרונה הוזעקו לתיקון מעל 46 אלף רכבים עקב תקלה מסוכנת ברצועת מתכת חיצונית שיכולה להתנתק בזמן נסיעה. מדובר בריקול השמיני של הדגם בתוך פחות משנה וחצי. התדמית המבריקה של הרכב העתידני נסדקה במהירות, כאשר סרטונים ברשת מציגים כיצד ניתן להסיר חלקים ממנו בידיים חשופות. תקלות קודמות כללו דוושות שנתקעות, ליקויים במערכות חשמליות, ובעיות במסכי המידע.
לבעיות אלו מצטרפות תהיות מטרידות סביב השקיפות והבקרה הפיננסית של החברה. ניתוח של דו״חות החברה חושף פער בלתי מוסבר של כ־1.4 מיליארד דולר בין ההשקעות המדווחות בנכסים לבין השינויים בפועל במאזן. מדובר בסכום מהותי, גם בקנה מידה של טסלה. בנוסף, החברה גייסה חוב חדש של מיליארדי דולרים – למרות קופת מזומנים של מעל 37 מיליארד דולר – מה שמעורר סימני שאלה על ניהול ההון ועל היכולת האמיתית של החברה לממן את תכניותיה השאפתניות, שכוללות השקעות ענק בבינה מלאכותית, רובוטיקה ותחבורה אוטונומית.
במקביל, תחרות גוברת מכל עבר מציבה אתגר אסטרטגי של ממש. יצרניות הרכב מסין, כמו BYD, Xpeng ו-Nio, מצליחות להציע רכבים חשמליים מתקדמים ואיכותיים במחירים תחרותיים בהרבה. גם יצרנים קוריאנים ואירופאים נכנסים לעובי הקורה, וטסלה נראית לפתע פחות ייחודית. הדגמים המרכזיים של החברה – Model S ו-Model X – כבר אינם חדשניים, בעוד ש-Model 3 ו-Model Y מתחילים להיתפס כמיושנים. ההשקה המצופה של דגם Y חדש נדחתה שוב ושוב, ולא ברור מתי באמת תתרחש.
החזון הגדול ביותר של מאסק – מוניות רובוטיות אוטונומיות – עדיין רחוק מלהתממש. למרות הבטחות רבות, כולל כזו שלפיה שירות מלא יפעל בטקסס עד יוני השנה, מערכות הנהיגה האוטונומיות של טסלה נותרות ברמה חלקית בלבד ודורשות השגחת נהג מתמדת. הבטחות מסוג זה חוזרות על עצמן כבר שנים, אך המימוש בפועל מתעכב שוב ושוב, תוך שחיקת אמון הציבור.
בכל אותו זמן, מאסק ממשיך לנהל – או להיות מעורב אישית – בשורה של חברות נוספות: SpaceX, הרשת החברתית X, חברת הבינה המלאכותית xAI ועוד. על רקע ריבוי התחומים והעומסים, לא ברור עד כמה הוא מעורב באופן פעיל בהחלטות היומיום של טסלה. אפילו הוא עצמו הודה לאחרונה שחלוקת הזמן בין כל עיסוקיו מתבצעת "בקושי רב". גורמים בתעשייה טוענים כי נדרשת דמות ניהולית חדשה, ממוקדת, עם הבנה עמוקה בתחום הרכב, שתוכל לייעל את המבנה הארגוני ולקדם אסטרטגיה רעננה.
נכון לעכשיו, מאסק שומר על שליטה בחברה עם 13% מהמניות – נתח ששווה מעל 95 מיליארד דולר. המשקיעים הגדולים, בהם Vanguard ו-BlackRock, אינם ממהרים לדרוש שינוי, אך הלחץ גובר. משקיעים ותיקים, כמו רוס גרבר, כבר קוראים בפומבי להדחתו של מאסק ולמינוי מנכ"ל מקצועי במקומו. אנליסטים מובילים מעריכים כי שינוי כזה עשוי להחזיר אמון לחברה ולמתן את ה"טוקסיות" שדבקה בה לאחרונה.
