בכנס Sessions של חברת Stripe שנערך בסן פרנסיסקו, הציג מארק צוקרברג, מנכ"ל מטא, את החזון המקיף ביותר שלו עד כה לעתיד תעשיית הפרסום הדיגיטלי: מערכת פרסום אוטומטית לחלוטין, מבוססת בינה מלאכותית, שתתפקד כמכונה סגורה לניהול, יצירה, הפעלה ואופטימיזציה של קמפיינים – ללא צורך בהתערבות אנושית כמעט כלל.
המערכת החדשה שעליה דיבר צוקרברג תאפשר לכל עסק, קטן כגדול, להזין את מטרותיו השיווקיות, תקציבו ואמצעי התשלום, ולקבל תוצאות פרסומיות אופטימליות מבלי לעסוק בעצמו בתכנון או ביצירת הקריאייטיב. המערכת תוכל לנתח בזמן אמת את הביצועים של אלפי גרסאות שונות של מודעות גנרטיביות – מספר שיכול להגיע לפי דבריו גם ל-4,000 גרסאות – ולבחור מתוכן את האפקטיביות ביותר בהתאם לביצועים בפלטפורמות של מטא, כגון פייסבוק, אינסטגרם ו-Threads. בכך, היא תשמש למעשה כמערכת אוטונומית ליצירת תוצאות עסקיות על פי פרמטרים שמזין הלקוח בלבד.
במילים אחרות, מטא רוצה להפוך את הפרסום לדינמי, מותאם אישית ונטול שליטה אנושית ישירה. לדברי צוקרברג, החברה כבר אינה ממליצה למפרסמים להגדיר בעצמם את קהל היעד, שכן האלגוריתמים של מטא יודעים לאתר קבוצות רלוונטיות בצורה מדויקת יותר. לכן, לדבריו, השלב המתבקש הבא הוא להפעיל את אותן שיטות גם על תחום הקריאייטיב: האלגוריתמים יכתבו, יעצבו ויבחנו את התוכן, ויבחרו את מה שעובד על פי דאטה בלבד. צוקרברג תיאר את המערכת הזו כ"מכונת תוצאות עסקיות אולטימטיבית", וציין כי אם תיושם במלואה, היא עשויה להפוך לאחת ממערכות הבינה המלאכותית החשובות ביותר שנבנו עד כה, בעיקר משום שהיא מחברת בין AI לבין תמריצים כלכליים ישירים.
אף שהמערכת עדיין בשלבי פיתוח ולא שוחררה לשימוש מסחרי מלא, צוקרברג הדגיש כי המרכיבים הבסיסיים שלה כבר קיימים: מטא כבר מציעה כיום כלים ליצירת תמונות וטקסטים גנרטיביים, ביצוע אופטימיזציה אוטומטית למודעות, וכן כלים לחיזוי הצלחת קמפיינים. הוא אף רמז כי ייתכן שבעתיד, עסקים יוכלו לוותר לגמרי על תהליך הפקת הקריאייטיב, ואפילו משרדי פרסום מסורתיים יהפכו לשחקנים שוליים בשוק.
אולם המהלך הזה מעלה שאלות אתיות וחווייתיות משמעותיות. משתמשי הרשתות החברתיות של מטא כבר כיום חווים הצפה של תוכן שנוצר על ידי בינה מלאכותית: דימויים, תגובות אוטומטיות, וצ'אטבוטים שנראים ומשיבים כמו בני אדם. שילוב של פרסומות גנרטיביות רבות עלול להעמיס על הפלטפורמות ולהחריף את תחושת הניכור, במיוחד אם המשתמשים ירגישו שהם חשופים לניסויי פרסום תמידיים מבלי לדעת זאת.
גם ענף הפרסום לא כולו מקבל בברכה את המהלך. בחודשים האחרונים עלה לשיח הציבורי נושא זכויות היוצרים וההשלכות הכלכליות של שימוש במודלים גנרטיביים. באוקטובר 2024 חתמו מעל ל-11,000 יוצרים – מאיירים, כותבים, גרפיקאים ובמאי פרסומות – על מכתב פומבי שמביע התנגדות חריפה לשימוש בעבודותיהם לצורך אימון מערכות AI. בנוסף לכך, הוגשו תביעות משפטיות נגד חברות כמו Stability AI ו-Midjourney בטענה שהפרו זכויות יוצרים והעתיקו סגנונות אומנותיים מבלי אישור היוצרים.
מצד שני, יש גם קולות בענף השיווק הסבורים כי בינה מלאכותית אינה מחליפה את היצירתיות האנושית אלא פותחת בפניה מרחבים חדשים. לפי גישה זו, הכוח של המותגים טמון לא רק ביעילות טכנית אלא ביכולת לייצר סיפור, רגש וחיבור אנושי – תחומים שבהם הטכנולוגיה עדיין אינה משתווה לאדם. מתוך כך נטען כי תפקידם של אנשי הקריאייטיב לא ייעלם, אלא ישתנה: במקום לנסות להתחרות באלגוריתמים, הם יובילו תהליכי חשיבה אסטרטגיים וישתמשו בכלי הבינה המלאכותית כמנוף להגברת האפקטיביות והדיוק. גישה זו רואה בשיתוף פעולה בין אדם למכונה את מפתח ההצלחה של עידן הפרסום הבא.
כך או כך, נדמה כי צוקרברג אינו מתכוון להאט — והשלב הבא מבחינתו ברור: קמפיינים שיווקיים שמופעלים לחלוטין על ידי בינה מלאכותית, מהרעיון ועד האינטראקציה עם הלקוח.
