אחרי שנים של השקעות בקיוסקים ובאפליקציות, ייתכן שרשתות המזון המהיר מתחילות לגלות שהלקוחות מתגעגעים לשירות אישי, או לכל הפחות מעריכים שירות אנושי, ולכן הן מגבירות את ההכשרה והנוכחות של העובדים בסניפים, כך לפי סקירה בוול סטריט ג'ורנל.
רשתות המזון המהיר, לרבות מקדונלד'ס וברגר קינג בארה"ב, משנות כיוון לאחר שהשקעות מאסיביות בטכנולוגיה לא הצליחו לענות על כל צורכי הלקוחות. טיפאני בויד, מנהלת משאבי האנוש הראשית של מקדונלד'ס, אמרה לוול סטריט ג'ורנל כי לצד המחיר והמזון, חוויית השירות הפכה לגורם משמעותי יותר בהחלטה של הצרכנים היכן לאכול.
החברה צפויה להרחיב בקרוב את ההכשרות לעובדים ולשים דגש גדול יותר על האינטראקציה עם הלקוחות. במקדונלד'ס רוצים שהעובדים יהיו מעורבים יותר לאורך הביקור, ולא רק ימסרו את ההזמנה לאחר שהוכנה.
המגמה אינה מוגבלת למקדונלד'ס. גם וונדי'ס משלבת את שיפור השירות במהלך אסטרטגי רחב יותר, ובוחנת מחדש את השימוש ב-AI בעמדות הדרייב-ת'רו כדי לוודא שהוא אכן משפר את חוויית הלקוחות ואת פעילות הסניפים.
השינוי בהתנהגות הצרכנים כבר מורגש בתחרות בין הרשתות. לצד הרגישות למחירים שעלו בשנים האחרונות, חלק מהלקוחות מעדיפים רשתות שמציעות נוכחות גדולה יותר של עובדים ושירות אישי יותר – גם אם המשמעות היא לוותר על הרשתות שבהן נהגו לאכול במשך שנים.
הרשתות אינן נסוגות מהדיגיטציה. הקיוסקים והאפליקציות יישארו חלק מהמודל העסקי, אך לצד השימוש בהם הן מנסות לחזק מחדש את תפקיד העובדים – מאיוש הדלפקים ועד טיפול בתלונות ובדיקת איכות ההזמנה.
גם סטארבקס פועלת בכיוון דומה ומשקיעה בהכשרת עובדים ובשיפור חוויית השירות בסניפים.
ההשקעה בטכנולוגיה נועדה להפוך את חוויית ההזמנה למהירה ויעילה יותר, והיא אכן סייעה לקצר תורים ולהגדיל את היקף ההזמנות. אלא שבמקביל, בחלק מהסניפים נוצרה תחושה שהעובדים מתמקדים בעיקר במשלוחים ובדרייב-ת'רו, בעוד הקשר הישיר עם הלקוחות הולך ונעלם.
המשמעות היא שהטכנולוגיה פתרה בעיות של מהירות ויעילות, אך יצרה בעיה אחרת – פחות קשר בין הלקוחות לעובדים.
ההנחה שלפיה הצרכנים הצעירים מעדיפים להימנע ממגע אנושי אינה בהכרח נכונה. מחקרי שוק של חברת המחקר Technomic מצביעים על כך שגם בקרב בני דור Z גוברת ההעדפה לשירות אדיב ואישי, כאשר צ'יק-פיל-A בולטת בתחום ומקבלת ציונים גבוהים יותר ממתחרותיה.
מקדונלד'ס כבר מתרגמת את השינוי למדיניות בפועל. במסגרת אסטרטגיית McDonald's Next, שהציגה רשת המזון המהיר ביוני, החברה מתכננת להכשיר מחדש יותר משני מיליון עובדים, עובדי חברה וספקים ברחבי העולם, ולהעניק לשירות האישי משקל גדול יותר במדידת ביצועי הזכיינים.
בין היתר, העובדים יקבלו הנחיות להיות מעורבים יותר במהלך שהות הלקוחות במסעדה ולשים לב לצורכיהם, במקום להתמקד בעיקר בתהליך ההזמנה הדיגיטלי. בחברה מבקשים להפוך את השירות לחלק מרכזי יותר מהחוויה הכוללת בסניף.
גם בורגר קינג משנה את עיצוב הסניפים
גם בורגר קינג מנסה ליצור איזון חדש בין טכנולוגיה לשירות. בתכנון החדש של הסניפים, הקיוסקים אינם עומדים במרכז חלל ההזמנה, והרשת מבקשת מהזכיינים להמשיך להפעיל דלפקים מאוישים ולשמור על קשר ישיר עם הלקוחות.
